Le monde des affaires n’est pas statique. L’entreprise doit constamment se développer pour répondre à l’évolution du marché, aux besoins des clients et des entrepreneurs. Si le développement freine, le projet commence à se dégrader. Par exemple, il est impossible de créer une boutique en ligne, ajouter 200 produits sur le site et générer en permanence un bénéfice de 10 mille euros par mois. Pour que la rentabilité du projet ne baisse pas, l’entrepreneur doit élargir la gamme de produits ou services, susciter l’intérêt des clients grâce à la publicité. Egalement, par des publications de contenus utiles pour améliorer le trafic du site et le taux de conversion.

L’un des outils de développement de projets en ligne est le A/B testing. Cette méthode vous permet de mesurer les préférences de l’audience et d’influencer les indicateurs clés de performance du site. Ces indicateurs sont entre autres les taux de conversions, le temps de consultation de la page, le prix moyen des commandes, le taux de rebond or taux d’affichage

Nous devons souvent faire face aux défis d’exécution des tests A/B de nos projets en ligne. Dans cet article, nous partageons les connaissances essentielles or indispensables pour effectuer les tests et analyser les résultats.

 

Qu’est-ce qu’un A/B testing?

Le Split Testing (ou A/B Testing) est une comparaison de deux ou plusieurs variantes de page afin de choisir la meilleure.
Les tests vous permettent de comprendre quel titre est adéquat, quelle couleur va mieux indiquée pour un bouton, quel sera le résultat si le prix augmente ou quel sera l’impact de telle ou telle action. Ils vous permettent de vérifier et de mesurer à quel point les modifications apportées à une page du site affectent la conversion et vos bénéfices.

Les split tests commencent par l’évaluation des paramètres d’une page web existante (A, page de contrôle) et la recherche de moyens pour l’améliorer.

Par exemple, vous avez créé une boutique en ligne. Imaginez une landing page de cette boutique avec un taux de conversion de 2%. Votre marketeur souhaite augmenter ce chiffre à 4%. Il prévoit donc des changements qui contribueront à résoudre ce problème.

Supposons que le spécialiste suggère qu’en changeant la couleur du bouton de conversion du bleu neutre au rouge vif, il sera plus visible. Pour vérifier si cela entraînera une augmentation des ventes et des conversions, le marketeur crée une version améliorée de la page web (B, nouvelle page).

Avec des outils de segmentation, l’expert divise au pifomètre le trafic entre les pages A et B en deux parties sensiblement égales. En général, la moitié des visiteurs accèdent à la page A et la seconde moitié à la page B. Ce faisant, le marketeur se rappelle des sources de trafic. Pour assurer la fiabilité et l’objectivité des tests, il est nécessaire de diriger vers les pages A et B 50% des visiteurs venus sur le site à partir des réseaux sociaux, de la recherche naturelle, de la publicité contextuelle, etc.

Après avoir recueilli toutes les informations, le marketeur évalue les résultats des tests. Comme indiqué ci-dessus, le taux de conversion de la page A est de 2%. Si cette valeur est de 2,5% sur la page B, cela signifie que le changement du bouton de conversion du bleu au rouge a vraiment augmenté l’efficacité de la landing page. Cependant, le taux de conversion n’a pas atteint les 4% souhaités. Par conséquent, le marketeur recherche d’autres paramètres pour améliorer la page avec les tests A/B suivants. Maintenant, c’est la page avec le bouton de conversion rouge qui jouera le rôle d’une page de contrôle.

 

Qu’est-ce qu’on teste?

Le choix de l’objet de test dépend des buts et des objectifs que le marketeur se fixe.
Par exemple, si le taux de rebond de la page de destination est de 99% et que la plupart des visiteurs quittent cette landing page dans les 2 ou 3 secondes suivant l’affichage, il faudra penser à changer les composants visuels de la page.

Un A/B testing permettra au marketeur de trouver une meilleure option pour la mise en page, choisir une variété de couleurs et des images attrayantes, utiliser une police bien lisible. Si l’expert marketing a pour objectif d’augmenter le nombre d’abonnements, il devra essayer de changer le formulaire de conversion correspondant.

Un split test aidera le spécialiste à choisir la couleur appropriée du bouton, la meilleure option pour le texte, le nombre de champs dans le formulaire d’abonnement ou son emplacement.

Le plus souvent, les marketeurs testent les éléments ci-après des pages web:
– Texte et aspect visuel de boutons de conversion, de même que leur emplacement;
– Titre et description du produit;
– Dimensions, apparence et disposition de formulaires de conversion;
– Mise en page et conception de page;
– Prix du produit et les autres éléments de l’offre commerciale;
– Images de produits et autres illustrations;
– Quantité de textes par page.

 

Quels sont les outils de split test utilisés?

Pour effectuer des tests A/B, le marketeur doit utiliser l’une des fonctionnalités spécialisées. La plus connue d’entre elles est Content Experiments de Google qui est disponible pour les utilisateurs du système Analytics. Elle permet de tester les différents éléments de la page, y compris les en-têtes, les polices, les boutons de conversion et les formulaires, les images, etc. Le Content Experiments reste gratuit, ce qui compte parmi ses principaux avantages. Un de ses inconvénients est la contrainte de travailler avec le code HTML.

Vous pouvez également utiliser d’autres outils tels que:

Optimizely – C’est l’outil de l’A/B testing payant le plus populaire. Le coût varie de $19 à $399 en fonction du type d’abonnement. Les avantages de cet outil comprennent la possibilité de créer des tests dans l’interface visuelle, ce qui évite au marketeur la contrainte de travailler avec le code HTML des pages testées.

Visual Website Optimizer – Cet outil également payant permet de tester les différents éléments de la page. Pour l’utiliser, le marketeur doit avoir des compétences en codes HTML. Le coût de l’abonnement varie entre $49 et $249.

Unbounce – C’est un outil conçu pour créer et optimiser les landing pages. Entre autres, il vous permet d’effectuer des tests A/B. Le coût d’utilisation est de $50 à $500 par mois.

Changeagain – C’est un outil assez pratique, son principal avantage est une intégration simple et complète avec Google Analytics: les objectifs peuvent être créés directement dans le programme, puis ils sont chargés automatiquement dans le système. Ses autres fonctionnalités sont plus ou moins standard: éditeur visuel simple, ciblage par appareil et par pays. La première expérience est gratuite, ensuite, vous aurez 3 types de tarifs à choisir: 50, 150 ou 300 dollars.

Comment effectuer un test A/B d’une landing page ou d’un site?

Étape 1. Posez-vous des questions.
Pourquoi la page de destination n’atteint-elle pas le taux de conversion souhaité? Que faut-il faire pour améliorer cet indicateur?

Étape 2. Analysez votre site. Utilisez Google Analytics pour explorer la page. En examinant les paramètres, vous essayez de comprendre les raisons pour lesquelles les visiteurs n’achètent pas ou arrêtent de naviguer sur le site.

Étape 3. Formulez des hypothèses sur la base des données analysées.
Une étude détaillée de la page permettra d’énoncer des hypothèses sur son amélioration. Une hypothèse pourrait ressembler à ceci: “si on change la couleur du bouton de conversion du vert au rouge vif, il attirera plus l’attention des visiteurs en incitant à ajouter des produits au panier»”

Étape 4. Créez un A/B test.
Choisissez un outil de testing, puis un dispositif de surveillance: par exemple, le nombre de visiteurs qui ajoute un article au panier. Le code du test sera ajouté au site et le test A/B commencera automatiquement. Collectez les statistiques après une certaine période, 8 jours par exemple.

Étape 5. Analysez les résultats et tirer des conclusions.
L’augmentation de la conversion confirmera votre hypothèse. Mais, ce n’est pas une raison pour s’arrêter. Revenez à la première étape et cherchez les possibilités d’accroître le taux de conversion. Si l’hypothèse n’est pas confirmée, vous devez revenir à la troisième étape du test A/B et formuler une nouvelle hypothèse.

Étape 6. Partagez les résultats du test A/B avec tous les collègues qui travaillent sur l’amélioration de votre site.

Parfois, il est utile de faire un «remue-méninges» pour obtenir des résultats efficaces.

 

Comment effectuer des tests A/B avec Content Experiments?

L’outil de testing Experiments de Google Analytics vous permet de tester simultanément l’efficacité de cinq variantes d’une page, c’est-à-dire qu’il s’agisse non seulement des tests A/B, mais aussi de la variété, du testing A/B/C/D/E. Ce qui est important, chacune des variantes de la page peut être testée sur plusieurs éléments à la fois.

Le marketeur a la possibilité de déterminer la part du trafic impliquée dans les tests lui-même. La durée minimale d’un test est de deux semaines, le maximum est limité à trois mois. Le spécialiste peut recevoir les résultats des tests par e-mail.

Un exemple de test A/B de site

Pour tester votre site, vous aurez besoin d’un compte Google Analytics.
1. Entrez dans Google Analytics > Comportement > Tests. Cliquez sur ” Créer un test”.

Vous pourrez évaluer les premiers résultats du testing quelques jours après le début. Pour suivre les résultats des tests, sélectionnez le test correspondant dans la liste et accédez à la page des rapports.

Un test A/B de site réalisé

2.

Remplissez les champs suivants:
– Nom du test;
– Objectif du test. L’objectif doit être déterminé à l’avance. C’est l’action que l’utilisateur doit effectuer sur la page: cliquer sur un bouton ou remplir un formulaire.
– Pourcentage du trafic: pour obtenir rapidement des résultats, vous pouvez augmenter le pourcentage de visiteurs participant au test. Cependant, des changements radicaux impliquent plus de risques d’effets négatifs, de sorte que dans de pareils cas il est recommandé d’inclure un petit nombre de visiteurs;
– Notification par e-mail: activer ou désactiver.
Cliquez sur “Étape suivante” après avoir sélectionné les options requises.

Voici un test A/B de site

3.

Sélectionnez les variantes de la page incorporées aux tests. Ajoutez-les aux formulaires correspondants et cliquez sur “Étape suivante”.

4.

Créez un code-test et copiez-le. Si vous ne savez pas comment le mettre sur la page, choisissez l’option «Envoyer le code au webmaster».
Vous devez coller le code dans le code source de la page de contrôle. Le code copié doit être collé immédiatement après la balise <head>. Après avoir effectué cette action, cliquez sur “Enregistrer les modifications”.

5.

Vérifiez le code de test sur la page de contrôle et cliquez sur le bouton “Démarrer le test”. Notez que le code doit être ajouté uniquement à la page de contrôle.
Vous pourrez évaluer les premiers résultats du A/B testing quelques jours après le démarrage. Pour suivre les résultats des tests, sélectionnez le test correspondant dans la liste et accédez à la page des rapports.

Idées dont l’efficacité doit être vérifiée avec les split tests

Comme il a été souligné à maintes reprises, les tests A/B servent à augmenter l’efficacité des pages web. Pour que cette méthode de marketing produise des résultats, le marketeur doit concevoir des idées, capables d’impacter positivement certaines propriétés du site. On ne peut pas envisager des changements au pif. Il faudra les mettre en œuvre et en tester l’efficacité. Par exemple, il est peu probable que les paramètres du site changent si vous choisissez simplement de changer la couleur de l’arrière-plan du bleu au vert.

Le spécialiste marketing doit définir les moyens d’améliorer les pages et comprendre pourquoi ils devraient fonctionner. Les split tests aident simplement à vérifier les hypothèses du spécialiste. Cependant, chaque marketeur se retrouve parfois dans une situation où toutes les idées ont été vérifiées, mais le résultat nécessaire n’a pas été atteint. Si vous faites face à une telle situation, essayez de mettre en œuvre les actions suivantes et vérifier leur efficacité:

— Utilisez le formulaire de conversion qui reste sous les yeux du visiteur lorsqu’il fait défiler la page. Par exemple, ce formulaire peut être fixé en haut de l’écran, comme le menu de navigation de Facebook.

— Supprimez tous les champs supplémentaires du formulaire de conversion. Supposons que vos potentiels abonnés ne souhaitent pas renseigner toutes les données que vous demandez.

— Ajoutez les mots “gratuit” ou “free” à la page de conversion. Bien sûr, le public sait que l’abonnement à une newsletter est gratuit. Mais parfois, ce mot fait de véritables merveilles.

— Publiez une vidéo sur la page de destination. D’habitude, cela a un impact positif sur un certain nombre de paramètres, y compris le taux de rebond, le taux de conversion et le temps de consultation de la page.

— Prolongez le délai pendant lequel les utilisateurs peuvent tester votre produit gratuitement. C’est un moyen simple et efficace d’augmenter les conversions pour les entreprises qui vendent des logiciels web.

— Expérimentez avec des couleurs les boutons de conversion. Dans certains cas, les boutons de couleur rouge vif fonctionnent mieux. Cependant, ils ennuient parfois les utilisateurs. Utilisez l’A/B testing pour trouver la couleur de bouton le plus efficace pour votre site web.

— Promettez des bonus aux 10 ou 100 premiers acheteurs (abonnés). Ne supprimez pas cette promesse même après la fin de l’action. Beaucoup d’utilisateurs ne comptent pas entrer dans le nombre de chanceux, mais ils réagissent toujours inconsciemment à une offre rentable.

Faits importants sur les A/B tests

  • Les variantes de test des pages ne doivent pas différer de plus de 2 éléments
  • Le trafic entre les pages doit être distribué de manière équitable.
  • En configurant les paramètres, sélectionnez les nouveaux visiteurs du site
  • Les résultats ne peuvent être appréciés que sur un large échantillon, de préférence pas moins de 1000 personnes.
  • Faites une évaluation des résultats au cours la même période.
  • Ne vous basez pas sur votre propre opinion, tous les utilisateurs ne pensent pas comme vous, donc, votre option peut être loin d’être pertinente.
  • Les tests A/B ne donnent pas toujours les résultats escomptés pour augmenter la conversion. Donc, il faut expérimenter avec d’autres éléments.

Pensez-vous que cela vaut la peine d’effectuer des tests A/B?
Dans quels cas cette méthode marketing se rime-t-elle à une perte de temps?

Margot Cailleau

Spécialiste du Marketing Digital, employé de l'agence VKWeb. Spécialiste certifié Google AdWords. Auteur d'articles sur le référencement, le PPC et le marketing des médias sociaux chez VKweb.fr ©.

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