Créer une publicité Facebook dans l’Ads Manager. Partie 2

Dans la première partie de ce manuel, on a examiné les bases de la préparation d’une publicité directement sur une page d’entreprise Facebook. Ce procédé a l’avantage de regrouper des paramètres simples et intuitifs qui vous permettent de composer et de diffuser votre première pub en 5 minutes. Cependant, ces paramètres manquent de flexibilité. Aujourd’hui, notre sujet est comment créer une publicité Facebook dans l’Ads Manager, qui est l’instrument principal de publicité Facebook.

Beaucoup d’annonceurs et de marketeurs débutants déplorent le fait que la publicité ciblée ne fonctionne pas toujours comme ils le voudraient sur Facebook.

Par où commencer : planification d’une publicité.

Beaucoup d’annonceurs et de marketeurs débutants déplorent le fait que la publicité ciblée ne fonctionne pas toujours comme ils le voudraient sur Facebook. Il y a plusieurs raisons à cela, dont la plus flagrante est le manque de réflexion stratégique. Pour commencer votre campagne Facebook, il faut bien en préparer tous les aspects techniques et avoir un plan stratégique, faute de quoi elle risque d’être inefficace.

Tout d’abord, faites le portrait de votre public cible.

Mais, si vous suivez l’exemple de ceux qui n’ont pas suffisamment travaillé les éléments de base et n’ont pas personnalisé leur audience, laissant le choix au réseau Facebook, n’attendez pas de bons résultats. Votre audience est le « portrait » de votre client type. Ce schéma vous indique comment satisfaire les désirs de votre acheteur potentiel. Il comprend les données suivantes :

• Âge ;
• Lieu ;
• Genre ;
• Situation familiale ;
• Occupations ;
• Revenu ;
• Problèmes typiques ;
• Rêves et aspirations

C’est le minimum de ce que vous devez savoir de vos clients.

Revue de la concurrence

À quoi bon cette analyse peut-elle servir ? C’est un excellent moyen d’acquérir de l’expérience en détaillant les actions d’une autre entreprise. Le fait de connaître la publicité Facebook de vos concurrents et leur stratégie de promotion vous permettra d’épargner du temps et de l’argent que vous auriez autrement pu investir dans des publicités inadéquates. Voici deux ressources qui vous permettront d’analyser la publicité de vos concurrents sur Facebook.

1. La bibliothèque de publicité Facebook est un lieu privilégié pour les spécialistes du marketing. Vous pouvez écrire un titre ou un sujet pour voir les pubs qui s’y réfèrent.
2. Le service BigSpy — C’est une super ressource qui vous permet de formuler des requêtes par catégorie et par mot clé pour trouver des pubs qui vous intéressent.

Voici la liste de contrôle de ce qu’il faut voir chez vos concurrents Facebook.

• Quelles actions proposent-ils?
• Quels sont leurs avantages?
• Quels sont leurs appels à l’action (call-to-action) ?
• Où sont diffusées leurs pubs : sur la page principale du site, sur celle des actions ou sur d’autres pages ?
• Quels sont les sujets de leurs images publicitaires ?

Choisissez l’extension de vos fichiers.

Les extensions appropriées pour les éléments créatifs des annonces sont JPG, PNG, MOV ou MP4.
Les types de publicité Facebook sont :

Une image — c’est une option polyvalente pour satisfaire tout annonceur.
Quelques recommandations concernant les dimensions des images :

• Fil d’actualité Facebook — format 4 : 5 ou 1 : 1.
• Stories Facebook — format 9 : 16.

Une vidéo – Si votre objectif est d’élargir et d’engager votre public, ou encore d’augmenter le nombre de vues ou de conversions, la vidéo est une bonne option pour votre promotion.
Quelques recommendations concernant le format vidéo :

• Publicité vidéo carrousel — format 1 : 1 (le rapport hauteur / largeur doit être le même dans le carrousel).
• Publicité vidéo In-Stream sur Facebook ou Audience Network — format 16 : 9.

Une collection — c’est un type de publicité qui permet aux internautes de voir une marchandise sur les réseaux sociaux et de l’acheter ensuite en se servant de leur smartphone. Une collection comprend une image ou une vidéo principale et encore 4 supplémentaires en dessous.Ce type de publicité suppose l’utilisation :

• D’une photo ou d’une vidéo. La photo ou la vidéo principale est toujours la première dans une collection d’éléments composant une toile plein écran.
• D’un titre. Sa longueur est de 25 symboles tout au plus (si le titre est plus long, il n’est pas totalement visible dans votre pub).
• D’un texte. 90 symboles (un texte plus long ne sera pas totalement visible dans votre publicité).

Le carrousel — est un type d’annonce affichant jusqu’à 10 images / vidéo simultanément.
Les bannières composant un carrousel doivent satisfaire aux exigences suivantes :

• Rapport d’aspect 1 : 1. Si l’image a d’autres proportions, elle est recadrée automatiquement jusqu’à l’aspect voulu.
• Le carrousel a au moins 2 images ou vidéos déroulantes, leur nombre étant limité à 10.
• La résolution de l’écran recommandée est de 1080 x 1080 pixels au minimum.

Le diaporama — combine plusieurs images ou vidéos, texte et son
Les exigences imposées par le diaporama :

• Choisissez des vidéos ou des images statiques déjà existantes ayant une haute résolution.
• 3 à 10 éléments plein écran horizontaux ayant un format 16 : 9, 1 : 1 ou verticaux, format 2 : 3. Tous ces éléments doivent avoir les mêmes proportions.

L’Instant Experience — est une publicité de marque plein écran, brillante, adaptée aux applications mobiles et doit s’ouvrir d’un seul clic. En réalité, c’est une vraie page web que l’on visite sans quitter Facebook ou Instagram.

Maquettes pour génération de prospects — Pour collecter des informations sur les visiteurs, choisissez une publicité qui s’ouvre d’un seul clic. Choisissez une des trois variantes de maquettes créatives.
Exigences imposées par une maquette de génération de prospects :

• Une seule image. La résolution d’écran minimale est de 1200 × 628 pixels. Format 1 : 1 ou 2 : 1.
• Une seule vidéo. Format 4 : 5.
• Un carrousel. On n’accepte que des photos et des vidéos « carrées ».

Ecrivez plusieurs variantes de textes pour votre pub.

Nous conseillons de créer, dès le début, trois publicités différentes pour choisir la plus efficace.
Il faut écrire un texte pour : l’annonce publicitaire :

• La pertinence étant une des règles de réussite d’une publicité sur Facebook, la publication doit répondre aux intérêts personnalisés de votre public cible pour ne pas gaspiller votre argent.
• La valeur de la proposition est la seule raison pour le visiteur de cliquer sur votre annonce. Quels sont les avantages de votre proposition par rapport à la concurrence ? Pourquoi le client doit-il choisir votre entreprise ?
• L’appel à l’action — votre client doit comprendre ce qu’il doit faire exactement. l’image :
• Un texte assez bref, pas plus de 20% de l’espace de l’image, et parfaitement compréhensible qui explique l’essence de votre proposition.
• Le texte attire l’attention du public cible.
• Si l’image contient plus de 20% de texte, le nombre d’impressions peut diminuer.

Créez votre compte Business Manager.

Accédez à la page https://business.facebook.com/overview/ et cliquez sur « Créer un compte publicitaire ». Une fenêtre s’ouvre où vous devez indiquer le nom de votre entreprise, votre nom et votre adresse e-mail professionnelle.

Ajoutez l’information sur la localisation de votre entreprise et cliquez le bouton « Suivant ».

Après avoir entré toutes les données, vous devriez recevoir un courrier pour vérifier votre adresse e-mail. Une fois cette adresse confirmée, accédez à la page des paramètres. Vous pouvez notamment y ajouter:

• Des personnes avec différents niveaux d’autorisation pour gérer des pages d’entreprise et des comptes publicitaires ;
• De nouveaux comptes publicitaires ;
• De nouvelles pages d’entreprise sur Facebook et Instagram.

Comment ajouter une page d’entreprise dans business manager ?

Accédez à votre compte Business Manager et cliquez sur le bouton « Paramètres d’entreprise ».

Ouvrez l’onglet « Comptes », puis « Pages » et cliquez sur le bouton « Ajouter ».

Vous avez trois options disponibles :

• Ajouter une Page. Cette option vous convient si votre entreprise possède déjà une page et que vous l’administrez.
• Demander l’accès à une Page. Vous devez choisir cette variante si votre entreprise possède déjà une page, mais que celle-ci est administrée par un autre business manager.
• Créer une Page. Il vous faut une nouvelle Page Facebook pour votre entreprise.

Comment créer un compte business manager Facebook ?

Accédez à l’onglet « Comptes » — « Comptes publicitaires », puis cliquez sur « Ajouter ».

Vous pouvez ajouter un compte publicitaire à Business Manager de trois manières :

• Ajouter un nouveau compte business manager.
• Rajouter un compte publicitaire déjà existant.
• Demander l’accès à un compte publicitaire qui existe dans un autre business manager.

Si vous êtes en train d’ajouter un ancien compte publicitaire, il faut spécifier son identifiant.

Si vous demandez l’accès à un compte publicitaire d’un autre propriétaire, entrez son ID et lisez attentivement les instructions Facebook.

Choisissez le rôle « Annonceur du compte publicitaire » et cliquez « Confirmer ».

Si vous êtes en train de créer un nouveau compte publicitaire, écrivez son nom, le fuseau horaire et la devise.

Comment lancer une publicité Facebook Dans le menu générique choisissez « Ads Manager ».

Créez vos publicités dans Facebook Ads Manager

Vous pouvez accéder à l’Ads Manager par le menu des Raccourcis, le soi-disant « hamburger » qui se trouve dans le coin supérieur gauche de la page business manager.

La structure d’un compte publicitaire Facebook

Un compte publicitaire Facebook a une structure hiérarchique qui peut être utile au cas où vous faites la promotion de plusieurs marques ou produits :

• La « Campagne » est le niveau principal (ou fédérateur).
• Ensemble de publicités — une campagne peut être structurée à plusieurs échelons, si vous créez des pubs pour divers produits ou diverses catégories : montres, jouets, vêtements.
• Nouvelles publicités – ce sont des annonces que l’on compose pour chaque marchandise et que l’on peut ensuite regrouper.

Plus loin, vous devez configurer tous les paramètres de création d’une pub.

La campagne et son objectif

Pour commencer, il faut choisir un titre pour votre campagne et fixer son objectif.
C’est très simple : si vous voulez rediriger le trafic sur votre site, choisissez le « Trafic ». Dans le cas où votre objectif est d’augmenter le nombre des abonnés, vous choisissez la « Sensibilisation », s’il s’agit de multiplier les considérations, vous choisissez « J’aime ». Lorsque le curseur s’arrête sur une option, vous pouvez lire une explication suffisamment claire sur le fonctionnement de cet outil. Vous ne pouvez fixer qu’un seul objectif pour chaque campagne. Supposons qu’on ait opté pour le trafic.

Test A/B et optimisation du budget

Les « split tests » sont à la base des analyses d’efficacité des campagnes publicitaires et des sites web. Auparavant, de tels tests étaient effectués manuellement, ce qui prenait beaucoup de temps pour les configurer. Maintenant, nous avons un instrument adapté à cet effet. L’optimisation du budget constitue une fonctionnalité automatique de Facebook. Il s’agit de la restructuration des dépenses en faveur des publicités les plus efficaces. Pour activer le test A/B et pouvoir optimiser le budget, il faut déplacer le curseur correspondant vers la droite. Toutefois, si c’est pour la première fois que vous configurez votre campagne, on vous déconseille d’utiliser cette fonctionnalité pour l’optimisation, car cela pourrait faire douter de l’objectivité des tests. D’après les algorithmes Facebook, les pubs accumulant le plus de clics seront considérées comme les plus pertinentes, cependant elles risquent de ne pas fournir de conversions à l’étape suivante.

Vous pouvez rediriger de nouvelles personnes vers votre site, votre application ou Messenger. Sélectionnez le « site web » par défaut.

Créez votre public cible

Si vous avez déjà sélectionné un public cible, vous pouvez choisir parmi ceux qui existent. Sinon, Facebook vous permet de créer plusieurs types d’audiences personnalisées :

Le ciblage est basé sur les données démographiques et géographiques, les comportements, les centres d’intérêt et les coordonnées.

Si à l’étape préparatoire vous avez correctement étudié votre public cible et choisi l’audienceadaptée à votre publicité, Facebook vous aidera à la personnaliser davantage.

Indiquez l’âge, le genre, les lieux et d’autres paramètres. Ainsi, vous pourrez définir un public strictement segmenté qui marquera un intérêt élevé pour votre produit.

Le compte publicitaire d’Ads Manager Facebook contient les paramètres suivants :

Lieux. Vous pouvez choisir les habitants d’un pays, d’une province, d’une région, d’une circonscription, d’une municipalité quelconque auxquels vous voudriez diffuser votre publicité. Les options disponibles :

• Toutes les personnes habitant ou ayant récemment habité ici.
• Résidents locaux. Tous ceux qui habitent dans la région choisie.
• Visiteurs. Tous ceux qui sont récemment passés par la région.
• Voyageurs. Tous ceux qui ont récemment été dans la région et habitent dans un rayon de 200 kilomètres.

Il est également possible d’indiquer un lieu ou un rayon d’habitation précis. Cela permet de diffuser les pubs aux personnes se trouvant à une certaine distance d’un lieu.

• Âge. Indiquez l’âge de ceux à qui votre pub est destinée.
• Genre. Tous ou plutôt hommes, femmes.
• Langues. La pub est réservée aux personnes parlant certaines langues.

Ciblage avancé.Ce paramètre permet de configurer la publicité par :
Données démographiques (à savoir : formation, mode de vie, emploi, situation économique).Centres d’intérêt (par exemple : activité sur un réseau ou appartenance à un groupe d’abonnés).Comportements (habitudes d’achat, gadgets préférés, etc.).

Relations. Ce paramètre permet d’intégrer ou d’exclure les gens en fonction de la relation qui vous lie :

• Des personnes qui ont visité votre page d’entreprise (ceux qui ont aimé la page ou leurs amis) ;
• Des personnes qui ont essayé votre application mobile (ou leurs amis) ;
• Des personnes qui ont participé à un événement que vous avez organisé (ou ont répondu à votre invitation).

Ceux qui n’ont pas encore suffisamment étudié leur public cible ont intérêt à choisir un ciblage plus large. Après une certaine période de diffusion, vous pourrez suivre les résultats et définir de manière plus précise votre audience personnalisée, ce qui vous permettra alors d’essayer un ciblage plus avancé.

Cependant, un ciblage assez généralisé menace de dilapider votre budget. Pour y remédier, vous devez le contrôler plusieurs fois par jour. Dans le cas où vous choisissez un ciblage très large pour un groupe de publicités, ne faites que des configurations minimales dans le volet des « Audiences » – par exemple les lieux et la langue, – en attendant les statistiques.

• Audiences personnalisées. Montrez votre pub aux gens ayant déjà interagi avec votre entreprise. Cliquez sur « Créer une audience personnalisée ».

Il vous faudra ensuite choisir quelles données fournir sur vos clients pour créer une audience.

• Audience similaire. Facebook va automatiquement atteindre de nouvelles personnes similaires à celles qui ont interagi avec votre entreprise. Dans le menu, choisissez « Audience », ensuite « Créer » et « Audience similaire » :

Remplissez les champs :

• Sources — vous pouvez créer une audience composée de vos clients à la base de trois types de données : votre pixel Facebook, votre application mobile et la liste de ceux qui vous suivent.
• Lieux — il faut choisir un pays.
• Taille d’audience — c’est le pourcentage de similarité de l’audience que vous cherchez à rassembler — où 1 est le plus haut degré de similarité.

On le fait pour atteindre de nouvelles personnes sur Facebook, similaires à vos audiences les plus précieuses. Et pour y parvenir, vous devez créer une audience similaire à vos clients en intégrant la LTV.

LTV, la valeur globale client, ou CLV (Customer Lifetime Value) – c’est le bénéfice total planifié qu’un client doit apporter à l’entreprise pendant toute la durée de leur interaction. Servez- vous de la LTV ou non, faites un tableau avec extension CSV ou TXT avec des colonnes clairement identifiées pour y charger des données.

Le choix des placements.

Vous pouvez sélectionner « Placements automatiques » par défaut. Mais nous vous recommandons de les choisir manuellement et de désactiver Audience Network — ce réseau propose des clics moins chers qui ne donnent pas de conversions. Et il faut bien comprendre qu’avec Audience Network votre publicité ne paraît pas sur Facebook, mais sur d’autres réseaux partenaires. Faites-y attention si ce n’est pas la même chose pour vous. On peut également exclure d’autres placements. En général, on n’y arrive rarement, mais si vous avez poussé jusqu’ici, regardez un peu où votre pub sera diffusée, si cette option reste active.

Ne choisissez que des placements dont vous avez vraiment besoin, sinon Facebook dépense votre argent où bon lui semble.

Paramètres du budget.

Sélectionnez le montant et déterminez s’il s’agit d’un budget journalier ou d’un budget pour toute la durée de la publicité. Il est également possible de définir un calendrier d’affichage des publicités (uniquement avec un budget pour toute la période de validité), soit en testant votre publicité pour déterminer l’activité de votre public, soit, si vous disposez déjà de ces données, en définissant un calendrier d’affichage.

Vous voyez sur cette page une sorte d’indicateur de vitesse montrant la couverture potentielle de l’audience. Même si ce n’est pas une obligation, Facebook recommande d’avoir toujours la flèche dans la zone verte : cela signifie que votre audience n’est ni trop large, ni trop spécifique.

Création de publications.

Pour débuter, sélectionnez votre page Facebook ou votre compte Instagram et donnez un nom à vos pubs.

Vous pouvez créer une nouvelle pub ou bien choisir une ancienne qui est présente sur cette page. On a déjà parlé des types de publication dans la première partie de ce guide, évitons donc les répétitions et poursuivons.

À titre d’exemple, préparons une pub vidéo en respectant les conditions liées à ce type d’annonces dont nous avons parlé au préalable.
Maintenant, il faut trouver une séquence vidéo convenable. Cherchons parmi des vidéos stock ou importons-en une nouvelle. Cliquez sur « Continuer »

Après le chargement, révisons un peu la séquence : modifions son apparence, introduisons une vignette et ajoutons un sondage. Faites attention aux « Recommandations pour les vidéos et les diaporamas » et assurez-vous que tout soit conforme aux standards Facebook.

Cliquez sur « Ajouter un sondage » et, dans la fenêtre qui s’ouvre, corrigez l’apparence du spot. Ajoutez un texte, un logo, des sous-titres et plusieurs choix de questions pour le sondage.

Modifiez les placements si nécessaire.

Passons aux textes publicitaires et à l’appel à l’action. Écrivez une ou plusieurs variantes de textes, de légendes et de descriptions. C’est une fonctionnalité Facebook assez récente qui utilise des algorithmes permettant de créer une publicité à part entière à partir d’éléments créatifs fragmentaires. Facebook fait un mix de ces éléments et propose plusieurs annonces que l’on peut afficher en combinaisons différentes.

Choisissez l’onglet « Générer un paramètre d’URL » où vous pouvez compléter l’adresse URL par un lien d’affichage (balise UTM), par un appel à l’action (call-to-action) et faire d’autres corrections. Vous pouvez également indiquer un pixel Facebook pour suivre les conversions.

À droite de la page, vous pouvez voir l’apparence de votre pub pour chaque placement.

Fixez tous les paramètres et cliquez sur le bouton vert « Confirmer » en bas de l’écran. Félicitations, vous venez de créer votre première publicité sur Facebook Ads Manager ! Après modération, elle sera prête pour la diffusion.

Comment évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires Ads Manager ?

Ads Manager Facebook possède des instruments parfaitement adaptés pour juger de la performance de n’importe quel type de pub. Ils prennent en considération le caractère unique des éléments créatifs (vidéo, carrousel, contenu, applications), mais aussi les objectifs fixés par l’annonceur (interaction, hausse d’achat, missions spécifiques, etc.).

Pour contrôler les statistiques de performance, accédez à votre compte publicitaire et choisissez l’onglet « Ads Manager ».

Dans la partie principale qui correspond à cet onglet (« Ads Manager ») vous gérez le gros de votre travail, affichez les pubs et contrôlez les statistiques. En plus des indices standards (couverture, répétition, impressions, clics uniques sur un lien, etc.), on peut voir le CTR (pour le carrousel) qui correspond au taux de clics par rapport aux affichages, mais aussi le nombre de personnes ayant interagi après avoir vu votre publicité ; le nombre de personnes ayant téléchargé et installé vos applications ; les prospects reçus à partir de votre site, le nombre de vues du contenu, le nombre d’enregistrements parachevés, le nombre de personnes ayant passé différentes étapes précédant une commande, etc. Le gestionnaire des publicités détermine aussi le coût des conversions principales.

Cliquez sur le bouton « Colonnes » à droite pour changer le type de rapport. La « Performance » est le choix par défaut, mais vous êtes libre de choisir n’importe quel autre type parmi les douze disponibles ou vous pouvez personnaliser les colonnes.

Structure des publications Ads Manager :

• Vue d’ensemble du compte. Vous pouvez y voir les statistiques générales concernant votre campagne. Évaluation GEO (ciblage hyperlocal), âge, performances principales, résultats atteints, etc.
• Campagnes — où figurent toutes vos campagnes publicitaires.
• Ensembles de publicités regroupant toutes les annonces correspondant aux campagnes sélectionnées. Si aucune campagne n’est choisie, le gestionnaire affiche toutes les annonces.
• Publicités pour 1 Campagne — où figurent toutes les publicités par groupes ou campagnes. Si aucun groupe ni aucune campagne ne sont choisis, le gestionnaire affiche toutes les annonces.

Pour télécharger les factures concernant les dépenses publicitaires, ouvrez l’onglet « Compte — vue d’ensemble » et cliquez sur « Gérer les factures et paiements » dans le coin supérieur droit.

Tous les reçus sont également présents dans la section « Facturation » de votre compte publicitaire Facebook. Vous pouvez y télécharger des reçus concernant les dépenses diverses ou les dépenses pour une certaine période de campagne.

L’Ads Manager est l’instrument principal de publicité Facebook.

Vous pouvez constater que le gestionnaire des pubs permet de créer et de cibler les campagnes avec une haute précision. Mais lire ce manuel ne signifie pas maîtriser le gestionnaire. Essayez cet instrument, si vous ne l’avez pas encore fait jusqu’à présent. L’Ads Manager n’est pas compliqué ; notre petit guide vous donne aussi quelques indications utiles — vous êtes donc prêt à créer et gérer des campagnes publicitaires professionnelles.