Dans cet article, nous avons essayé de collecter tous les KPI à suivre pour analyser le marketing des médias sociaux. Les informations seront utiles aux marketeurs spécialistes d’Internet, aux dirigeants et aux propriétaires d’entreprise. À la fin de l’article, vous trouverez un tableau des services pour le suivi des données.

Qu’est-ce qu’un indicateur clé de performance (KPI) des réseaux sociaux

Key Performance Indicators ou KPI : Ce sont des métriques de média social qui sont des valeurs utilisées par les équipes de marketeurs en digital pour mesurer les performances des campagnes de réseaux sociaux. Le marketing des médias sociaux est un élément fondamental de toute entreprise, car il génère des visites sur un site Web et convertit les utilisateurs Web en prospects.

En travaillant avec les réseaux sociaux, de nombreux indicateurs sont distingués, lesquels sont divisés en groupes selon différents critères.

Il est assez difficile d’évaluer l’efficacité du travail du social media marketing (SMM). Premièrement, ces réseaux visent à accroître la renommée, la fidélité à la marque, la portée du public cible (c’est-à-dire le nombre d’utilisateurs qui ont consulté le contenu).

Avec la portée des publics cibles, tout est clair, on peut la mesurer, mais il est impossible de quantifier l’augmentation de la notoriété et de la fidélité à la marque. Comment mesurer l’amour en kilos ?

Deuxièmement, tous les indicateurs sont si étroitement liés les uns aux autres que la croissance de l’un d’entre eux entraîne un changement dans l’autre.

Et l’évaluation globale des deux métriques sera décisive. Par exemple, une augmentation de la portée peut entraîner une croissance des « j’aime », des commentaires et des partages.

Déjà, ces deux marqueurs prouvent que nous produisons le bon contenu et travaillons pour le bon public cible. Et si la couverture augmente constamment, mais qu’il n’y a pas d’activité, il y a très probablement un problème dans le SMM.

Il existe de nombreuses nuances et encore plus de KPIs métriques. Par conséquent, nous tenterons de le comprendre dès le début – à partir des desseins que les entreprises se sont fixés.

Objectifs clés de la promotion du social media marketing

L’une des clés du succès en SMM est de choisir le bon but. Sans vous fixer d’objectif, il est impossible de savoir si vos efforts sont efficaces et d’optimiser votre stratégie.

Publier aveuglément et s’attendre à réaliser des ventes massives serait comme cuisiner sans les bons ingrédients et s’attendre à la perfection. En fixant des buts à atteindre avant de commencer, il est plus facile de mesurer le succès ou l’échec. Ces objectifs ne sont pas toujours axés sur l’argent ou le retour sur investissement, et ils ne devraient pas l’être. Le social media marketing est davantage axé sur l’engagement et la résolution de problèmes que sur la vente.

5 Objectifs du social media marketing :

  • Accroître la croissance des abonnés
  • Stimuler l’engagement
  • Fournir un service client
  • Renforcer la notoriété de la marque
  • Attirer du trafic sur le site
En fonction de l’objectif choisi, vos indicateurs clés de performance changeront également, ce qui permettra de suivre votre travail et vos objectifs.

Ce ne sont pas les seules finalités possibles, mais les plus courantes et, d’ailleurs, elles peuvent se chevaucher. Nous nous fierons à elles, en décrivant comment vous pouvez évaluer l’efficacité de la promotion des médias sociaux.

Déterminer quels indicateurs clés de performance, les KPI à suivre en fonction des objectifs

Vous pouvez utiliser les réseaux pour atteindre de nombreux objectifs différents, en fonction de votre stratégie numérique : augmenter la conversion, accroître la réputation de la marque, fournir un excellent service client ou augmenter l’engagement.

Parlons directement des KPI à suivre et comment le faire, en fonction de la finalité commerciale.

Objectif : Augmenter la croissance des followers (abonnés)

L’aspiration la plus courante des clients est d’augmenter le nombre de followers dans leur communauté, et voici ce qui est le plus important :

Nombre de followers

Le KPI le plus évident dans SMM utilisé par les professionnels de tous niveaux. Cependant, pour sa détermination fiable, vous devez séparer le bon grain de l’ivraie, c’est-à-dire les robots des vraies personnes.

Ceci est important pour la simple raison que la présence de tels abonnés affecte négativement d’autres marqueurs de performance et complique les calculs, car ils ne republient pas, ne cliquent pas sur « j’aime » et ne participent pas aux discussions.

Veuillez noter que les faux comptes peuvent s’abonner à vous et ce même si vous n’avez jamais eu recours à un stratégie de triche : c’est ainsi que les spammeurs agissent, en essayant de publier un lien vers leur source dans les commentaires à chaque occasion.

Il est assez facile de savoir si vous avez affaire à un faux compte en vous basant sur les critères suivants :

  • Manque de photos originales – des photos de célébrités ou des images neutres sont utilisées comme avatars et remplissent un album photo ;
  • Les données personnelles ne sont pas précisées – profession, lieu d’études et de travail, etc. ;
  • Fil d’actualité avec du spam – rempli de republications sans rapport avec le sujet, d’entrées non authentiques qui n’ont aucun sens dans le contexte, ou de nature ouvertement promotionnelle ;
  • Le nombre de followers est mesuré en milliers – c’est logique pour les personnalités publiques, mais pas pour les utilisateurs ordinaires.

C’est seulement après avoir éliminé les faux comptes (manuellement ou à l’aide d’applications automatisées) que vous pourrez procéder à d’autres calculs.

Les « Unfollows » et « Dofollows » sont visibles sur la page Facebook dans la section statistiques. Mais avec l’analyse de ceux qui ont cessé de vous suivre sur Instagram, tout est difficile : l’administration du réseau a désactivé l’API pour les applications tierces.

Nombre des désabonnés (Unfollows)

Cette métrique permet de comprendre l’efficacité des contenus publiés, ainsi que le travail du gestionnaire de communauté avec le public cible. Malheureusement, tous les réseaux ne permettent pas de mesurer le nombre d’utilisateurs qui ont cessé de vous suivre.

Description de l’audience

La description du public peut être consultée dans la communauté d’un réseau social. Pourquoi est-il nécessaire de prendre en compte cette caractéristique ? Le portrait de vos abonnées doit correspondre à celui que vous avez fait de votre public cible. Si votre produit est destiné aux hommes de plus de 40 ans et qu’il n’y a que des femmes de moins de 25 ans qui vous suivent, cela peut signifier que vous gaspillez votre budget en divertissant des inconnus.

Dynamique de croissance de l’audience

Сette croissance est calculé par la formule :

(Nombre de nouveaux abonnés/Nombre total d’abonnés) * 100 %.

Ici, la croissance nette est la différence entre le nombre de nouvelles personnes qui vous suivent et le nombre de personnes qui ont quitté la communauté sur une certaine période de temps. Cela permet d’évaluer la pertinence du contenu publié et l’efficacité de la publicité ciblée.

  • Formule-dynamique-de-croissance-de-l'audience
    Formule dynamique d’augmentation de l’audience dans les réseaux sociaux .

Taux d’engagement (Engagement rate ou ER)

L’activité d’une communauté est traditionnellement mesurée par l’Engagement rate. Cette métrique sert de marqueur pour identifier la façon dont le public réagit au contenu, interagit avec lui.

Le pourcentage d’engagement est calculé :

(Nombre total d’interactions avec votre contenu/Nombre total de vos abonnés) * 100 %.

  • Formule-Taux-d'engagement
    Formule ER

Il existe des normes pour cet indicateur, mais il ne s’agit que d’une valeur moyenne, car l’ER dépend de divers facteurs liés aux publications, au public cible, à la plate-forme, au design visuel, etc.

Mais un écart trop important par rapport à la valeur moyenne peut indiquer un travail de mauvaise qualité d’un spécialiste.

  • Taux-d'engagement-facebook-instagram
    Notez qu’à mesure que le nombre de “fans” de votre page augmente, le pourcentage d’engagement diminue. Source phlanx.com
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    Objectif : Stimuler l’engagement

    L’activité de chaque plateforme sociale montre aux clients potentiels que votre marque est une entreprise réelle et florissante. Selon Inc, “une page de média social établit que la marque est active”. Pensez-y. Lorsqu’ils font des recherches sur une nouvelle entreprise, la plupart des gens consultent généralement aussi les profils de médias sociaux de cette entreprise. L’importance de l’activité sur ces réseaux est donc de construire une autorité de marque à laquelle les consommateurs peuvent se fier.

    Parlons maintenant des métriques qui reflètent les différentes réactions des utilisateurs.

    Les « j’aime » (likes), les commentaires (comments), les partages (shares) sont les KPIs les plus simples, les plus connus, mais pas les seuls à suivre l’activité du public.

    Taux d’amour (Love Rate)
    Le nombre de « j’aime » en fonction du nombre d’abonnés. La formule :
    Likes/Followers * 100 %.

    Taux de conversation (Talk Rate)
    Le nombre de commentaires en fonction du nombre d’abonnés. La formule :
    Comments/Followers * 100 %.

    Taux d’amplification (Amplification Rate)
    Le pourcentage d’amplification est un synonyme du pourcentage de croissance. La formule : (Partages/Nombre de publications)* 100 %.

    Ces données doivent en quelque sorte être corrélées les unes aux autres. Il arrive que le nombre de « like » d’une communauté augmente, mais les partages et les commentaires n’augmentent pas. C’est une raison pour effectuer une analyse du contenu.

    Parfois, les pourcentages de « like », de partages, de comments ne sont pas comptés séparément, mais un indicateur plus général (ER) est calculé.

    Taux d’engagement (ER)

    Nous avons déjà écrit à propos de ce KPI ci-dessus. Le ER vous indique combien de personnes se connectent à votre marque et à quelle fréquence. Un ER élevé signifie que davantage de personnes commentent, aiment, partagent et mentionnent votre marque et son contenu. Un ER élevé signifie que la portée potentielle d’une marque est beaucoup plus importante.

    Réactions négatives (Negative Feedback)

    Les comments, les reposts, les likes – toutes ces métriques sont dites positives. Cependant, la réaction des utilisateurs sur les réseaux sociaux n’est pas toujours positive.

    Les mentions négatives – masquer les messages et se plaindre – doivent également être prises en compte. De telles réactions peuvent indiquer une fréquence élevée de publications, de contenus inutiles, d’appâts à clics (clickbait), de publicités intrusives et créer donc un problème de réputation pour l’entreprise.

    Et enfin :

    Contenu généré par l’utilisateur (User Generated Content, UGC)

    La métrique vous permet de surveiller la quantité de publications créées par les utilisateurs. UGC peut inclure des suggestions de messages, de photos et de vidéos téléchargées par les gens qui vous suivent.

    Le contenu généré par les utilisateurs est un élément important de la crédibilité de la marque et un signe d’autonomie.

    Objectif : Fournir un service client

    Servir et communiquer avec les clients sur une plateforme sociale est la pratique qui consiste à utiliser les outils sociaux pour résoudre les questions ou les préoccupations des clients. Le support client y est très efficace car il permet aux clients de joindre votre équipe sur les plateformes qu’ils utilisent déjà.

    Plus tôt dans cet article, nous avons surveillé des métriques pour évaluer la dynamique des “fans” et la réaction des utilisateurs.

    Maintenant, il faut examiner les mesures qui reflètent la stratégie de communication des professionnels du marketing, des content managers, des administrateurs de communauté et des modérateurs.

    Taux de publications (Post Rate)

    C’est le nombre de publications sur chaque plateforme sociale par période. En fonction des réseaux sur lesquels vous êtes actif, vous pouvez diviser le pourcentage de publication en plusieurs catégories, en vous concentrant sur : tweets par période, publications de page Facebook par période, mises à jour LinkedIn par période, pins par période, etc. (Il faut compter les postes liés à l’UGC séparément.)

    Taux de contenu (Content rate)

    C’est le nombre d’éléments de contenu que vous produisez par période. En fonction des sujets sur lesquels vous vous concentrez, vous pouvez distinguer le content rate en vous concentrant sur : les articles de blog par période, les présentations par période, les vidéos par période, les livres électroniques par période, les livres blancs par période, etc.

    Temps de réponse moyen (Response Time)

    Temps de réponse moyen : Le temps moyen qu’il faut à un membre de l’équipe ou à un représentant de la marque pour répondre aux commentaires, messages et demandes de renseignements émanant de l’audience “sociale” de la marque.

    Pour estimer le temps de réponse moyen au fil du temps, vous pouvez utiliser la formule suivante :

    Temps total nécessaire pour répondre pendant la période sélectionnée/Le nombre de réponses dans la période sélectionnée.

    Taux de réponse (Response rate)

    C’est le pourcentage de questions, commentaires ou problèmes de personnes parlant de votre marque auxquels vous répondez dans un certain laps de temps. La formule :

    (Nombre de réponses/Nombre de questions) * 100 %.

    Taux-de-reponse
    Formule Pourcentage de réponse
    40 % des consommateurs s’attendent à ce que les marques répondent dans l’heure qui suit leur contact sur les médias sociaux, tandis que 79 % attendent une réponse dans les 24 premières heures.

    Objectif : Renforcer la notoriété de la marque

    La notoriété de la marque est essentielle à votre stratégie de communication si vous voulez développer votre entreprise. C’est une question de bon sens : plus les gens connaissent votre marque, plus vous vendrez votre produit ou service. Et les réseaux sociaux sont un excellent moyen d’accroître la réputation de votre marque.

    En plus des indicateurs standards tels que : la croissance dynamique des abonnés, les taux d’engagement, l’activité de l’audience, vous devez également prêter attention à 4 indicateurs supplémentaires :

    Impressions et portée

    En règle générale, la portée et les impressions (le nombre de vues de votre publication) sont fixés dans le plan média, en fonction des souhaits du client et du budget publicitaire. Outre la portée et les impressions des annonces, il existe la portée organique.

    C’est le moyen le plus naturel de toucher le cœur des gens qui vous suivent- après avoir évalué l’intérêt, le flux intelligent commence à montrer une publication à un plus grand nombre de personnes. L’augmentation de la portée organique est l’une des mesures les plus précieuses pour travailler sur la réputation.

    Mentions de la marque

    Cette mesure est unique car elle donne un aperçu du nombre de fois où votre marque est mentionnée en ligne, ce qui inclut des sources telles que les médias sociaux, les sites Internet tiers et les blogs.

    Recherche de marque

    L’examen du nombre de personnes qui recherchent votre marque sur les moteurs de recherche donne un bon aperçu de la réputation de votre marque. Dans cet exemple particulier de mesure de la popularité de la marque, la mesure de la recherche de marque est compilée en analysant le nombre de visites de recherche organique qui atterrissent sur la page d’accueil ou les pages de produits d’une marque.

    Notoriété de la marque et périodes de comparaison

    Les périodes de comparaison, désignées par les colonnes %MoM (mois sur mois), permettent aux marketeurs spécialistes du numérique de voir comment ils évoluent dans le temps. Si un mois particulier est en hausse par rapport à la période précédente, cela peut être le résultat d’une campagne de médias sociaux réussie.

    Objectif : Attirer du trafic sur le site Internet

    Le trafic sur votre site de réseaux sociaux est facile à calculer dans les systèmes d’analyse Web tels que Google Analytics, en particulier si les liens sont fournis avec des balises UTM : de cette façon, vous pouvez suivre les performances jusqu’à la publication.

    Trafic-des-reseaux-sociaux-Google-Analitics
    Le trafic vers le site à partir des réseaux sociaux. Les statistiques de Google Analytics

    Taux de conversion ou de clics (CTR).

    KPI de base du marketing Internet, il est utilisé à presque toutes les étapes de l’entonnoir de vente. Le CTR dans les réseaux sociaux peut être calculé comme suit :

    (Nombre de clics sur le lien/Nombre d’impressions ) * 100 %.

    Si le site est promu des campagnes publicitaires, il faut calculer le pourcentage de la même manière : les impressions (le nombre de fois où une publicité est affichée) sont simplement remplacées dans le dénominateur.

    Taux-de-clics
    Formule Click-Through Rate, CTR.

    Coût des clics (Cost Per Click, CPC)

    Cet indicateur est connu de tous ceux qui ont mis en place au moins une fois une campagne de publicité payante.

    Cependant, le CPC peut également être calculé pour les réseaux sociaux selon la formule suivante :

    Tous les frais de maintenance des réseaux sociaux/Le nombre de clics (c’est-à-dire les transitions vers le site)

    De même, vous pouvez calculer le coût d’un abonné : pour cela, il faut remplacer le nombre de clics (transitions) dans le dénominateur par le nombre de nouveaux abonnés.

    Nombre de leads

    La métrique montre le nombre de contacts de clients potentiels, c’est-à-dire le nombre de demandes/commandes/appels/messages reçus via les réseaux sociaux.

    Coût d’un lead (Cost Per Lead, CPL)

    Cette mesure est étroitement liée à d’autres mesures commerciales clés telles que le coût d’acquisition de nouveaux clients. L’objectif de cette mesure est de fournir à votre équipe marketing un chiffre tangible en euros afin qu’elle comprenne combien d’argent il convient de dépenser pour acquérir de nouveaux prospects.

    Formule: (Montant des dépenses/Nombre de leads)

    Cout-par-lead-CTR
    Formule Coût par prospect (Cost Per Lead, CPL).

    Les prospects et les CPL sont faciles à calculer lorsque les responsables traitent des prospects à l’aide d’applications de médias sociaux. Essayez d’offrir aux acheteurs potentiels autant d’options de commande que possible : tout le monde n’est pas à l’aise pour remplir des formulaires sur les pages de destination ou pour placer des produits dans des paniers dans les boutiques en ligne.

    Vous ne pouvez pas définir de marqueurs de performance clés pour les ventes, car ils sont influencés par de nombreux autres facteurs qui ne dépendent pas de SMM.

    Taux de rebond du trafic sur les réseaux sociaux

    Le pourcentage de rebond est le pourcentage de visiteurs de la page qui cliquent sur un lien dans votre message et quittent rapidement la page de destination sans aucune action.

    Si les statistiques de rebond des personnes provenant des médias sociaux sont inférieures à celles du trafic provenant d’autres sources, cela indique que vos campagnes sur les médias sociaux ciblent le bon public et génèrent un passage pertinent.

    Taux-de-rebond-reseau-social
    Taux de rebond de réseau social Google Analytics

    Une fois que vous avez décidé des paramètres appropriés, vous devez trouver les bons outils pour les saisir.

    Outils de suivi des KPIs dans les médias sociaux

    Service Sources Missions Tarif
    Kuku Facebook, Instagram, Pinterest, Tumblr Analyse de l’augmentation de la quantité de “fans”, du taux de clics et de la géographie des transitions, recherche du moment optimal pour les publications différées. Indicateur ER À partir de 7 $ par mois. Essai – 14 jours.
    Social Insider Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube, Pinterest Suivi de la portée et de la dynamique du développement croissant de la quantité d’abonnés, analyse concurrentielle, hashtag et analyse d’une campagne de publicité. Indicateur ER À partir de 83 $ par mois. Essai – 14 jours.
    Fan Page Karma Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube, Pinterest Recherche des tendances et des influenceurs, le calcule moment optimal pour publier, l’analyse les contenus par mots-clés, suivi des followers de votre page, les mentions de votre marque et des centaines d’autres mesures en temps réel. À partir de 49 euros par mois. Il existe une version gratuite.
    Hootsuite Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube Analyse de contenu, suivi de l’audience, conversions depuis les réseaux sociaux. Surveillance et gestion des messages entrants. Analyse de la concurrence. À partir de 39 euros par mois. Essai – 30 jours
    Brand Analytics Web, TV, radio, Instagram, Facebook, YouTube, Twitter. Suivi des publications d’auteurs et de groupes spécifiques. Recherche des tendances en temps réel. Détermination du sentiment d’un message avec une précision de 90 %. Analyse de ce que les employés écrivent sur l’entreprise dans les réseaux sociaux. Analyse concurrentielle par indicateur clé, géographie et démographie. À partir de 284 euros par mois.
    AgoraPulse Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Google+ Suivi des tendances, des commentaires, des mentions de marque. Génération des rapports sur l’augmentation de l’audience, les réactions, les meilleurs contenus et les délais de publication, etc. Exécution une analyse SWOT. À partir de 39 euros par mois. Essai – 30 jours

     

    Conclusion

    Comme vous l’avez peut-être remarqué après avoir lu cet article, il existe des dizaines de mesures qui peuvent et doivent être analysées. Dans tous les cas, lorsque vous travaillez avec des KPI, vous devez vous rappeler : même le meilleur spécialiste ne vous dira pas exactement quelles valeurs cibles vous devez atteindre. Les nombres optimaux dépendent de nombreux facteurs, parmi lesquels : le sujet, la nature du public cible, la région (si géoréférencée) et bien d’autres, sans parler des algorithmes de classement en constante évolution. Dans cet esprit, l’analyse des concurrents a été et reste l’approche la plus optimale. En comparant les résultats à ceux de vos pairs, vous pouvez évaluer de manière fiable la valeur de vos efforts de marketing digital.

    Margot Cailleau

    Spécialiste du Marketing Digital, employé de l'agence VKWeb. Spécialiste certifié Google AdWords. Auteur d'articles sur le référencement, le PPC et le marketing des médias sociaux chez VKweb.fr ©.

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