Proposition de valeur unique : Définition, Exemples, Recherche, Formules Clés et Évaluation

Le monde du marketing est saturé de tentatives pour créer une proposition de valeur unique ou proposition de vente unique (en anglais, USP – Unique Selling Proposition). Certaines entreprises comptent sur des slogans accrocheurs, tandis que d’autres misent sur des promotions alléchantes. Cependant, nombreuses sont celles qui se contentent encore de dérouler les mêmes clichés sur leurs sites web, tels que « produits uniques », « prix bas garantis », « service client exceptionnel », « garantie de satisfaction à 100 % », etc.

Pourtant, au-delà des artifices marketing, qu’est-ce qu’une proposition de valeur unique vraiment efficace ? Comment peut-elle répondre aux attentes des clients dès leur première interaction, même lorsque l’entreprise ne dispose pas d’atouts évidents ou d’avantages majeurs ? Dans cet article, nous plongerons au cœur de la définition et des principes clés pour élaborer une proposition de valeur unique puissante. Nous allons explorer la manière de concevoir une proposition de valeur captivante et incitative à l’action, même lorsque les caractéristiques distinctives de l’entreprise ne sont pas immédiatement évidentes.

Qu’est-ce qu’une proposition de valeur unique ?

L’expression « proposition de valeur unique » a été créée par Rosser Reeves, un expert américain en marketing et président du conseil d’administration de Ted Bates, Inc. Il avait constaté que les gens étaient lassés des publicités tape-à-l’œil où les vendeurs se lançaient dans de belles descriptions de leurs produits, mais où, derrière ces paroles enjolivées, il n’y avait aucune spécificité concrète.

Reeves a développé la théorie de l’USP et l’a formulée en trois points clés :

1. Le message publicitaire doit clairement indiquer : « Achetez ce produit particulier et bénéficiez de cet avantage spécifique ».

2. La proposition doit être unique, que ce soit en raison d’une caractéristique intrinsèque du produit ou d’une affirmation concernant le produit qui n’a jamais été faite dans ce domaine de la publicité auparavant.

3. La proposition doit être suffisamment convaincante pour susciter l’intérêt de millions de personnes et attirer de nouveaux consommateurs vers le produit.

En résumé, une proposition de valeur unique est un message mettant en avant la singularité d’un produit et les avantages qui en découlent, avec une telle force qu’elle attire la consommation de masse.

Existe-t-il vraiment de nombreuses propositions uniques dans le monde ? Si nous nous penchons sur les entreprises réelles, il y en a peu. Les services et les produits sont souvent assez similaires. Nos clients entrepreneurs nous disent souvent : « Nous proposons les mêmes choses que tous les autres, pouvez-vous nous aider à trouver quelque chose qui nous permette de nous démarquer ? »

C'est pourquoi, dans cet article, nous adopterons une approche différente :

« Une proposition de valeur unique consiste à se distinguer de la concurrence et à satisfaire au mieux les besoins de son public cible. »

Une proposition de valeur unique est élaborée pour un produit unique ou un groupe de produits, mais elle ne se limite pas à une offre, un slogan ou une promotion. Bien qu’un slogan puisse être basé sur une USP, il ne doit pas être confondu avec une offre, un slogan ou une promotion.

Par exemple :

• « Une salade légère pour votre dîner lorsque vous commandez 15 euros » – représente une promotion.
•  « Nous vous offrons toujours un plat de votre choix avec chaque commande » – constitue une proposition de valeur unique.
•  « Un peu plus copieux que les autres » – est un slogan.

Étapes pour créer une proposition de valeur unique convaincante

Puisque la proposition de valeur unique repose sur la concurrence et la satisfaction des besoins du public, il est essentiel d’analyser ces besoins ainsi que les avantages concurrentiels. Examinons les étapes de la création d’une proposition de valeur unique sur la base du travail de notre agence.

Étape 1 : Évaluation de l’entreprise :

Dans la première étape, nous nous plongeons au cœur de l’activité du client. Nous examinons en détail le site web, les médias sociaux et le produit. Si plusieurs produits sont proposés, nous résumons brièvement leurs caractéristiques individuelles. Nous prenons contact avec l’équipe de vente ou soumettons une demande sur le site web, puis consignons attentivement les réponses du responsable. Pour une meilleure organisation, utilisez une feuille de calcul Excel pour enregistrer ces données, qui s’avéreront précieuses par la suite pour vous comparer à vos concurrents.

Introduisez les données suivantes dans une feuille de calcul Excel :

Informations générales :

•  Liste des produits/services avec les prix et les conditions d’achat.
• Géographie : régions desservies.
•  Montant minimum de la commande, coût et conditions de livraison.
•  Horaires de travail et temps de réponse aux demandes des clients.
•  Contacts : facilité de contact.

Informations sur le site :

•  Offre actuelle.
• Facilité d’utilisation, navigation et fonctionnalité du site.
• Éléments interactifs et vidéos.
•  Présence de fenêtres contextuelles et de boutons d’action ciblés.
•  Existence de formulaires de demande et de retours d’information.
•  Blog : pertinence du contenu.
•  Avis et témoignages : contenu des informations utiles et présentation.

Médias sociaux :

•  Plateformes utilisées ;
•  Nombre et qualité des abonnés ;
• Pertinence et contenu informatif ;
•  Engagement des publications.

Pendant l’analyse, il est possible que des questions se posent. Assurez-vous de les consigner et de planifier une réunion ( briefing ) ou un appel avec le client pour discuter de ces questions.

“Pour moi, l’une des règles essentielles d’un briefing réussi est de solliciter l’avis de tous les acteurs impliqués, et non seulement des dirigeants de l’entreprise. Prenons l’exemple d’une école de langues étrangères : le briefing devrait inclure le principal méthodologiste qui a conçu le système de formation, la réceptionniste qui est en contact direct avec les clients, le professeur le plus expérimenté qui interagit directement avec les étudiants et a une compréhension précise de leur expérience après l’achat de la formation, ainsi que l’équipe commerciale. En somme, il s’agit d’un métier aux multiples facettes, et chaque perspective est précieuse pour un briefing complet et efficace.”

E. Juarez (Spécialiste en marketing)

Si vous élaborez une proposition de valeur unique pour votre propre entreprise en tant que propriétaire, il est conseillé de ne pas vous auto-évaluer. Une personne extérieure et une personne immergée dans l’entreprise ont des perspectives très différentes.

Vous, en tant que propriétaire, êtes familiarisé avec tous les processus de travail et les écueils, tandis qu’une personne extérieure peut repérer les incohérences, les points problématiques et les aspects sous-estimés.

Il est préférable de consulter un spécialiste. Au cours de l’entretien, vous découvrirez tant d’aspects de votre entreprise que vous serez vous-même surpris.

Étape 2 : Déterminer le public cible et ses besoins

La phase suivante consiste à identifier le public cible et à comprendre ses attentes. Plutôt que d’inventer des données, il convient d’analyser les informations fournies par le client ainsi que les données accessibles en ligne.

Où rechercher un public ciblé :

• dans Google Analytics or GA-4;
•  sur les réseaux sociaux  ;
•  sur les forums thématiques  ;
•  si le créneau est tel qu’il est impossible de trouver des clients en ligne (comme la production industrielle B2B, par exemple), vous pouvez participer à des événements industriels hors ligne.

N’oubliez pas que vous pouvez obtenir des informations sur les problèmes rencontrés par les clients non seulement en ligne, mais aussi en interrogeant votre équipe de vente actuelle. Demandez à votre équipe quels sont les problèmes les plus fréquemment rencontrés, quelles sont leurs demandes et quelles sont leurs principales préoccupations.

Erreurs courantes à éviter à cette étape :

•  Sauter la deuxième étape ou créer des portraits du public cible de manière improvisée.
•  Limiter votre définition à un seul type de public cible.

Pour un même produit, la diversité du public peut varier en fonction de ses besoins et de sa propension à acheter. Par exemple, un cours sur Adobe Photoshop peut intéresser un dessinateur débutant, un professionnel cherchant à découvrir de nouvelles fonctionnalités du logiciel ou un influenceur abordant des tâches simples de préparation d’images pour les médias sociaux.

Chacun de ces individus présente des défis et des besoins différents, ce qui nécessite des offres distinctes. Un dessinateur novice peut encore se demander s’il veut s’engager dans la profession, un professionnel est déjà prêt à acheter et sélectionne des cours spécifiques, tandis qu’un influenceur doit être convaincu sur une période prolongée qu’il ne peut pas se contenter de « Canva » et qu’il a effectivement besoin de Photoshop.

•  Négliger les données analytiques ou recueillir une quantité insuffisante d’informations.
•  Regrouper toutes les informations collectées dans un seul fichier sans structure ni tri. Le tri doit être effectué en une seule fois, sinon le risque de confusion est élevé.

Étape 3 : Analyser les concurrents

L’identification des concurrents peut se faire selon au moins deux approches. La première consiste à recenser un large éventail d’entreprises similaires dans un même segment de prix pour ensuite les comparer toutes entre elles. La seconde approche consiste à sélectionner uniquement celles qui sont comparables à l’entreprise étudiée en termes de bénéfices, de chiffre d’affaires et de nombre de clients.

Prenons l’exemple d’un kebab et d’un McDonald’s situés dans le même quartier : sont-ils concurrents ou non ? Bien qu’ils ciblent le même public, leurs stratégies et capacités en matière de marketing et de publicité sont très différentes.

Bien que les deux établissements de restauration rapide soient situés dans le même quartier et puissent attirer des publics similaires, leurs gammes de produits et leurs styles de cuisine peuvent être très différents.

En y regardant de plus près, un kebab et un McDonald’s sont conçus pour des publics cibles différents, et il n’est donc pas approprié de les comparer directement. De plus, un magasin de kebab peut adopter une approche distincte en préparant des plats non produits en série, en utilisant des recettes familiales faites maison, ce qui peut lui permettre de se différencier davantage.

Chaque entreprise a ses propres caractéristiques uniques, ce qui signifie qu’elles peuvent cibler des segments de marché différents et offrir des expériences culinaires distinctes, malgré leur proximité géographique.

Lorsque vous comparez votre proposition unique à celle de vos concurrents, il est crucial de tenir compte de tous les critères énoncés dans la première étape, mais également d’autres aspects tels que :

•  leur capacité à répondre aux besoins du marché cible ;
•  le coût de leurs produits/services;
•  la qualité de leur site web et les canaux de communication qu’ils utilisent ;
•  la réactivité et le professionnalisme de leur équipe face aux demandes des clients.

Enregistrez les données dans le tableau récapitulatif de la première étape.

Étape 4 : Identification des forces et des opportunités

Dans cette étape, basée sur les informations collectées précédemment, nous identifions :

•  Les éléments distinctifs de notre produit par rapport à la concurrence.
•  Les atouts et les faiblesses de notre entreprise par rapport à nos concurrents.
•  Les différents segments de clientèle et leurs attentes spécifiques.

Nous établissons ensuite un lien entre ces atouts et les attentes des clients pour repérer les opportunités que nous pouvons exploiter. De plus, nous examinons les faiblesses et recherchons des solutions pour les atténuer ou les convertir en atouts, lorsque cela est possible.

Slogans publicitaires basés sur l’argument de valeur unique d’Avis, une société de location de voitures qui, en 1962, perdait des millions de dollars et des parts de marché, mais a réussi à transformer un désavantage en avantage : « Quand vous n’êtes que No. 2, vous essayez plus fort. Avis ne peut pas se permettre d’être impoli. Avis ne peut pas se permettre de vous faire attendre. Avis ne peut pas se permettre d’avoir un cendrier sale ».

Que faire si, malgré tous les efforts déployés, vous ne parvenez pas à identifier quelque chose d’exceptionnel ? Si votre entreprise ne semble pas avoir de caractéristiques uniques à offrir, que pouvez-vous faire dans ce cas ?

Effectivement, chaque entreprise a quelque chose d’unique à offrir, même si cela n’est pas toujours criant ou évident. Cette singularité n’a pas besoin d’être tape-à-l’œil.

Prenons un exemple concret : imaginez un institut de beauté situé dans une gamme de prix moyenne, éloigné des transports en commun, sans parking, avec des professionnels de compétences moyennes. On pourrait penser qu’il n’a pas grand-chose de spécial à offrir.

Pourtant, pour les résidents des maisons environnantes, cet institut peut avoir une proposition de valeur unique : « Beauté à domicile – Nos soins de qualité à votre porte, sans tracas ni déplacements ».

Si vous pensez que votre entreprise ne dispose pas d’atouts évidents, il est indispensable de savoir pourquoi vos clients vous choisissent. Leurs réponses vous aideront à définir une USP qui correspond à leurs besoins spécifiques.

Huit formules et un outil essentiel pour une proposition de valeur unique exceptionnelle.

Huit formules, une technique, et des instructions pour les appliquer. Voici la partie la plus passionnante : neuf outils puissants pour créer une proposition de valeur unique, à condition de les utiliser judicieusement.

Tout d’abord, rappelons l’essentiel : si une personne n’a pas besoin de votre produit ou service, tous les arguments que vous avancerez ne la convaincront pas.

Par exemple, si votre pizza s’adresse principalement à des clients pressés cherchant un repas rapide plutôt qu’à des gourmets à la recherche d’une expérience culinaire, il ne serait pas pertinent de mettre en avant des éléments tels que le « goût exquis », la « présentation raffinée des plats » ou les « combinaisons novatrices de saveurs » dans votre valeur ajoutée. Il serait bien plus judicieux de mettre en avant la rapidité de la livraison et ses caractéristiques.

Dans les formules ci-dessous, nous allons remplacer les avantages de l’achat de votre produit/service, les besoins de votre public cible et les bénéfices d’achat. Suivez ce processus de manière cohérente :

•  prenez un segment de votre public cible (persona) ;
•  choisissez une ou deux formules adaptées parmi celles de notre article  ;
•  créez des variantes de proposition de valeur unique en utilisant ces éléments  ;
•  répétez ce processus pour chaque segment de votre public cible.

1. Besoin + résultat + garantie

•  Nous livrons des pizzas + chaudes en une demi-heure + ou nous vous remboursons.
•  Fourrage frais mélangé en vrac + avec livraison à la porte + et conclusion du laboratoire d’essai sur la qualité.
•  Manucure + qui dure trois semaines : + si elle s’abîme, remplissage gratuite.

Si nous parlons de garanties, il va de soi qu’elles doivent être honorées. Par conséquent, aucune garantie ne doit être offerte sans l’accord de l’entreprise cliente.

2. Produit + avantage

•  Une pizza + livrée en trente minutes.
•  Une salle de sport + équipée de nouvelles machines américaines et proposant un programme individuel pour chaque client.
•  Une conception de logo + avec quinze variantes différentes.

3.Audience + besoin + solution

• Nous aidons les designers + à atteindre un revenu de 3 000 euros par mois + en maîtrisant Adobe Illustrator.
•  Nous livrons aux agriculteurs + du fourrage mélangé à la porte + en trois jours : paiement en espèces, par carte ou par chèque.
•  Récipients résistants à la chaleur en gros + pour les cafés et les restaurants : + maintenant la chaleur jusqu’à 5 heures.

4. Produit + comme/pour + les émotions positives

•  Des jouets + pour + les petits adorés.
•  Des services de jardinage + pour + un espace extérieur verdoyant et paisible.
•  Une cuisine équipée + comme + un chef étoilé à domicile.
•  Un parfum + pour + se sentir irrésistible.

Cependant, cette formulation, bien que souvent utilisée comme modèle pour l’USP, peut manquer de la rationalité nécessaire à la théorie de la proposition de vente unique.

5.Produit + caractéristique du produit + besoin

•  Un pistolet pour enfants + équipé de balles en mousse et d’un dispositif de protection contre les déclenchements accidentels : + adapté à un enfant de quatre ans.
•  Un lot de 50 tonnes + avec différentes possibilités de livraison et de paiement.
•  Un logiciel de gestion des projets + fonction de suivi du temps et des dépenses intégrée + parfait pour les entreprises souhaitant surveiller leurs ressources de manière efficace.
•  Une voiture électrique + autonomie de 400 kilomètres par charge + idéale pour les trajets urbains sans souci de recharge fréquente.

6. Produit + sans + doute

• Un savon pour bébé + sans + parfums et colorants.
•  Un séance de coaching en ligne + sans + engagement à long terme.
•  Une consultation juridique + sans + frais cachés.
•  Une application de fitness + sans + publicités intrusives.
•  Un service de maintenance automobile + sans + retards inattendus.

7. Produit + avantage non apparent / Produit + avantage + avantage non apparent

Un avantage non apparent, également connu sous le nom d’avantage caché, désigne une caractéristique ou une pratique d’un produit ou d’un service qui est courante ou standard dans l’industrie, mais qui n’est pas explicitement mise en avant dans la communication avec le client. Cependant, cet avantage peut être perçu positivement par le client s’il est révélé, car il renforce la qualité, la fiabilité ou la valeur du produit ou du service, même s’il est souvent considéré comme implicite. En mettant en lumière ces avantages cachés, une entreprise peut renforcer la confiance du client et créer une proposition de valeur unique basée sur des éléments souvent négligés mais bénéfiques pour le client.

• Des vêtements sont fabriqués + à partir de coton biologique cultivé + sans l’utilisation de pesticides ni d’engrais chimiques, ce qui protège votre peau et l’environnement.
•  Des engrais organiques + pour nourrir votre jardin, favoriser la croissance saine des plantes et la biodiversité du sol.
•  Le sel, + qui est complètement soluble dans l’eau.
•  Des camions sont équipés + de  systèmes de navigation GPS en temps réel, + ce qui vous permet de toujours savoir où se trouve votre précieuse cargaison pendant le déménagement.
•  Les aliments pour animaux, + qui sont testés quotidiennement dans un laboratoire d’essai.

8. Produit + caractéristique + caractéristique

Les caractéristiques du produit doivent être choisies de manière à attirer le client.

•  Un système d’alarme domestique sans fil est facile à installer en moins de 30 minutes, offrant ainsi une tranquillité d’esprit instantanée.
• Une montre intelligente est étanche jusqu’à 50 mètres, ce qui vous permet de suivre vos activités nautiques préférées tout en restant connecté.
•  Un matelas à mémoire de forme offre un confort exceptionnel et une garantie de 10 ans pour des nuits de sommeil paisibles à long terme.

9. La technique des 4U : Utilité + Unicité + Ultra-spécificité + Urgence

La technique des 4U est un modèle de rédaction publicitaire qui vise à créer des propositions de valeur uniques et convaincantes. Cette technique est souvent utilisée en marketing pour élaborer des messages percutants qui incitent les clients potentiels à prendre des mesures immédiates.

•  Vos ventes augmenteront de 20 % en un mois seulement avec la franchise X.
•   La quantité d’acné sur votre visage diminuera de moitié après une semaine d’utilisation de notre nouveau produit à base d’ingrédients.
•   Votre produit sera connu de 5 000 personnes dans les deux heures suivant la publication d’un article grâce à la publicité native.

La technique des 4U est une approche plus complète pour élaborer des propositions de valeur uniques et convaincantes. Chacun des quatre éléments que vous avez mentionnés joue un rôle spécifique dans la création de ces propositions. Voici une explication plus détaillée de chaque élément et quelques exemples :

Utilité : L’utilité se réfère à l’avantage principal que le client obtiendra en achetant votre produit ou service. C’est ce qui répond à la question : “En quoi cela me bénéficie-t-il ?” Par exemple, si vous vendez un aspirateur, l’utilité pourrait être “Nettoyez votre maison plus rapidement et efficacement.”

Spécificité ou Ultra-spécificité : La spécificité consiste à quantifier l’avantage en chiffres ou en données tangibles. Cela rend l’avantage plus concret et crédible. Prenons l’exemple de la spécificité pour l’aspirateur : “Capture 99,9 % des particules de poussière pour un air plus propre.”

Urgence : L’urgence indique le délai exact dans lequel l’avantage se produira ou est disponible. Cela encourage le client à agir rapidement. Par exemple, “Offre valable jusqu’au 30 septembre” crée un sentiment d’urgence pour l’achat de l’aspirateur.

Unicité : L’unicité met en avant ce qui distingue votre produit ou service de la concurrence. C’est ce qui rend votre offre unique et attrayante pour le client. Par exemple, si votre aspirateur est le seul à avoir une technologie brevetée de détection des allergènes, cela crée une unicité claire.

En utilisant ces quatre éléments de manière stratégique, vous pouvez créer une proposition de vente puissante et persuasive. Par exemple, pour l’aspirateur, votre proposition pourrait être : “Nettoyez votre maison plus rapidement et efficacement avec notre aspirateur qui capture 99,9 % des particules de poussière pour un air plus propre. Offre valable jusqu’au 30 septembre. Soyez unique dans la lutte contre les allergènes !”

Vérification de la performance de votre proposition de valeur unique : les trois questions essentielles

Une fois que vous avez créé une proposition de valeur unique, la prochaine étape consiste à tester sa force. Pour évaluer son efficacité, mettez-vous à la place du client et posez-vous trois questions cruciales :

•   Pourquoi devrais-je acheter cela ? Cette question met en lumière l’utilité de votre offre. Elle doit clairement montrer les avantages que le client obtiendra en choisissant votre produit ou service.
•   Pourquoi devrais-je choisir cette entreprise plutôt qu’une autre ? Cette question évalue l’unicité de votre offre par rapport à la concurrence. Vous devez mettre en évidence ce qui distingue votre entreprise des autres sur le marché.
•  Y a-t-il des spécificités dans cette offre ? Cette question concerne la spécificité de l’avantage que vous proposez. Elle consiste à quantifier l’avantage en chiffres ou en données tangibles, ce qui le rend plus crédible.

Si votre description de la proposition de valeur unique répond de manière positive à ces trois questions, alors elle est bien conçue. Cela signifie que vous avez formulé une offre convaincante et pertinente pour vos clients.

Vous pouvez utiliser cette proposition de valeur unique dans diverses formes de publicité, notamment :

•  Sur une page de renvoi en tant que titre accrocheur.
•  Dans tout matériel publicitaire hors ligne, comme des brochures ou des dépliants.
•  Sur des bannières publicitaires et dans la publicité contextuelle en ligne pour attirer l’attention des internautes.

En mettant en pratique cette technique, vous pouvez maximiser l’impact de votre message publicitaire et inciter davantage de clients potentiels à choisir votre produit ou service.

Conclusion

En conclusion, l’une des erreurs les plus fréquentes commises par les spécialistes du marketing est de changer fréquemment leur proposition de valeur unique. Il est essentiel de comprendre qu’une USP n’est pas simplement un texte publicitaire ou une action marketing ponctuelle, mais plutôt une image et un concept qui doivent s’imprégner dans l’esprit des consommateurs au fil du temps. Cette image doit fonctionner de concert avec d’autres techniques marketing pour générer des avantages significatifs.

Une proposition de valeur unique joue un rôle clé dans une stratégie marketing à long terme. Elle doit être élaborée avec soin en accord avec la vision de l’entreprise, plutôt que d’être modifiée hâtivement. Lorsque les consommateurs associent votre entreprise à une proposition de valeur unique, distinctive et mémorable, cela peut créer une fidélité à la marque durable et stimuler une croissance à long terme. Il est donc essentiel de cultiver cette USP en tant qu’atout précieux pour votre entreprise.