Article 2/5: Les étapes de conception d’une Landing Page

Au premier chapitre nous avons donné une définition de « landing page » et expliqué à quoi il sert. Rappelons encore une fois qu’un landing est un site à une seule page qui appelle à une action. Par exemple, à télécharger une présentation, à s’inscrire à une newsletter ou à acheter une marchandise. Toute page de destination est conçue pour une audience cible.

Dans ce chapitre nous allons parler des travaux préparatoires à la conception des pages de destination pour la conversion du trafic.

Pas à pas, nous allons étudier toutes ces étapes pour obtenir des résultats concrets. Nous recommandons à ceux qui construisent un landing pour la première fois de ne pas sauter les étapes et d’effectuer toutes les tâches pratiques. Finalement, vous obtiendrez un site tout prêt.

Le développement d’une Landing Page est un travail assez spécifique où comptent même les choses les plus insignifiantes. La performance de la page peut se dégrader à cause de la couleur mal choisie d’un bouton, d’une police trop grande ou petite, d’un appel à l’action inapproprié, etc.

Afin de prendre en considération toutes les nuances et de construire une page capable de transformer vos visiteurs en acheteurs ou abonnés, il faut passer les étapes préparatoires suivantes :

• identifier les besoins de votre audience cible ;
• analyser la concurrence ;
• créer des contenus ;
• construire un prototype.

Bon comportement en ligne

Examinons votre comportement en ligne. Supposons qu’une personne a besoin de commander un aménagement d’intérieur. Sa requête de recherche sera le plus probablement « design d’intérieur ». Cependant, le client peut avoir en tête des idées très variées : une maison jolie et confortable, un appartement funky pour l’exhiber à ses amis ou un endroit tranquille où il peut se reposer.

Ce sont là des requêtes fondamentalement différentes, mais les demandeurs ont tous écrit « design d’intérieur ». Il est donc très important de savoir quelle est la motivation de votre futur client, car toutes ces options ont leurs propres critères de satisfaction.

Après avoir formulé ce dont il a besoin, l’internaute lance sa demande sur un moteur de recherche et trouve tout un nombre d’annonces (et de propositions). Ces annonces publicitaires l’amènent sur un landing (une page de destination). Il y laisse une commande, il parle à un employé et espère entendre une offre qu’il sous-entend et, finalement, valider sa commande quidevra être réalisée systématiquement et conformément à ses désirs.

Annonce -> Landing -> Opérateur -> Exécution

C’est ce qu’on appelle le principe de cohérence : la même offre est diffusée sur tous les points d’interaction avec le client. Il y a d’habitude quatre points principaux : annonce, landing, opérateur et exécution.

Méthode de « buyer personas »

Buyer persona désigne un personnage imaginaire, un « acheteur idéal ». Ce terme anglais est utilisé couramment par les spécialistes de marketing.

Conformément au principe de cohérence, il faut générer votre offre avant de l’afficher dans la publicité contextuelle ou sur une page de destination.

Comment faut-il le faire correctement ? On vous propose justement la méthode de « buyer personas ». La règle initiale et fondamentale d’un landing est de formuler votre argument clé de vente compte tenu des besoins de votre client en oubliant, pour le moment, ce que vous planifiez de lui vendre.

L’essence même de « bayer persona » est de comprendre ce dont chaque consommateur a besoin. Cette méthode aide à segmenter correctement votre audience cible, de faire son « portrait » généralisé et d’identifier ses besoins principaux. Après une étude appropriée de votre audience, vous allez déterminer plusieurs personas qui ont des aspirations uniques et s’intéressent à des offres complètement différentes.

Par exemple, vous vendez des appareils mobiles. Essayez d’imaginer à quoi ressemblent vos clients au détail et vos grossistes. Un grossiste, de quoi est-il préoccupé en premier lieu ? Des prix d’achat avantageux, d’un stock d’appareils suffisant, des moyens d’acheminement pratiques, d’une large gamme de produits. L’acheteur au détail (le consommateur final) veut savoir si vous avez le modèle de son choix et de la couleur préférée, il s’intéresse des prix raisonnables, de la période de garantie, des fonctions supplémentaires et de divers accessoires.

• Notez bien que les besoins de ces deux groupes d’acheteurs ne se chevauchent presque pas. De toute évidence, les offres qui puissent les satisfaire varient considérablement.

Chaque personne a ses propres critères de choix et ses besoins, c’est pourquoi il doit y avoir une offre séparée à chaque persona en fonction de ses désirs et besoins identifiés. Et logiquement, chaque offre exige une nouvelle page de destination.

Ainsi, le premier pas vers une offre commerciale adéquate est l’identification de l’audience cible et sa division en segments. Mémorisez bien, le segment (ou buyer persona ou encore l’avatar) sont des termes qui donnent une vision généralisée de votre client. Analysez le marché et soyez conscient de ce que vous allez vendre et à qui. Vendre n’importe quoi à n’importe qui est la pire de toutes les tactiques.

Audience cible — Bayer persona — Besoins — Critères de satisfaction — Avantages — Hypothèses d’une offre idéale

Pour avoir une vision détaillée de chaque groupe de personnes, il faut décrire les besoins de chaque groupe et les critères de leur satisfaction, de même que les avantages. Ensuite, parmi ces avantages il faut choisir quelques-uns les plus pertinents pour chaque consommateur. C’est à l’aide de ces derniers que vous allez construire les fondements de votre offre commerciale.

Voilà un exemple d’un choix pratique et d’une bonne combinaison d’avantages.

Zappos, grand magasin américain de chaussures, déclare octroyer quatre avantages majeurs à ses clients :

• livraison gratuite à travers les Etats-Unis ;
• livraison dans les prochaines 24 heures ;
• cinq paires de chaussures au choix ;
• échange ou remboursement pendant une année.
Cette combinaison de points forts constitue l’offre commerciale unique de Zappos.

Tâche pratique :

Identifiez votre audience cible et divisez-la en segments. Décrivez votre buyer persona (acheteur parfait), ses particularités et ses besoins.

Génération des avantages et conception d’une offre commerciale unique.

Les besoins et les critères sont les problèmes de votre client, tandis que les avantages sont vos réponses à ces problèmes qui sont destinées à satisfaire ses besoins. Définissez les principaux critères de sélection.

Par exemple, la demande du client est formulée de la manière suivante : « Je voudrais décorer mon logement, faire un nouveau design de l’intérieur et je me soucie beaucoup de la qualité, des délais et du prix ». Vous pouvez lui répondre, par exemple : « Design et décoration d’appartements en cinq jours à partir de 100 euros par m2 par les décorateurs de New York School of Interior Design ».

Examinons plus en détail la présentation des avantages.

Par exemple, choisissons un des critères — les délais. Trois options possibles : livraison en deux heures, appel du gestionnaire en 15 minutes, installation dans le délai de deux jours, etc.

Et si le critère est la qualité, vous pouvez assurer le client que le pays de production est la France, qu’il y a une garantie de deux ans, qu’un soutien technique gratuit est prévu pendant un an, etc.

Une fois les avantages clés mis en évidence, vous pouvez les combiner à votre souhait, par exemple : livraison rapide + qualité supérieure + prix raisonnable. Disons, la livraison en deux heures, les matériaux de fabrication française, le prix de 100 euros 1m2. Cette combinaison de trois avantages vous donne une offre commerciale unique.

Un point très important : aux yeux de l’acheteur, les avantages de coopération avec vous ou d’acquisition de vos produits doivent avoir plus valeur que la somme qu’il va payer.

Résumons encore une fois : à cette étape, on a défini les avantages clés. Ensuite, on a reçu plusieurs variantes d’une offre idéale en combinant les avantages. Maintenant, vous devez tester la rentabilité de cette hypothèse d’offre idéale. Il s’agit de faire des calculs assez simples : si vous proposez la livraison gratuite, ensuite, l’installation gratuite et complétez tout ça de trois options aux choix, auxquelles vont s’ajouter la possibilité de remboursement au cours des deux prochaines années et une garantie de trois ans, serait-il rentable de faire une telle offre aux clients ?

• À cette étape, vous devez savoir exactement ce que vous pouvez proposer aux consommateurs sans pour autant sacrifier vos intérêts et arriver à combiner les avantages évidents de façon à avoir finalement un profit.

Tâche pratique : Combinez trois (cinq, dix, etc.) avantages compte tenu des critères qui guident le choix de vos clients potentiels. Formulez une offre commerciale unique.

Collecte d’informations sur les concurrents

Si vous vendez ou proposez des choses utiles, vous avez sûrement des concurrents. Les consommateurs vont toujours choisir entre plusieurs offres, et votre tâche est de leur imposer le choix en votre faveur.

Chaque société qui propose ses services sur le marché a un argument clé de vente. Une des tâches principales qui se posent devant vous est de développer votre offre. Et cette offre doit être plus avantageuse que celle de votre concurrent.

Au fond, c’est une astuce qui vous permet de devancer vos concurrents et de booster les ventes.

Une analyse de concurrence est nécessaire pour mener à bien cette tâche.

1. Il faut collecter l’information sur les concurrents en fonction du canal que vous projetez d’utiliser pour la promotion de votre page de destination.

Si vous allez lancer de la publicité sur Google, cherchez vos concurrents uniquement sur cette ressource. Ne vous inquiétez nullement des concurrents qui distribuent des prospectus dans le métro ou utilisent de la publicité externe. Ne vous occupez que des concurrents qui se trouvent avec vous dans le même réseau.

2. Dressez une liste de concurrents au bon moment. Examinons, par exemple, la niche В2В « la vente de gravats ». Les acheteurs de gravats sont des salariés de différentes sociétés qui travaillent de 9:00 à 18:00. Pendant ces heures, ils sont susceptibles de vous appeler pour acheter ce matériau, mais la nuit ils dorment et ne pensent pas au gravats. Par conséquent, si vous allez chercher des concurrents au milieu de la nuit, vous ne verrez probablement pas les plus forts. Et si vous composez une liste de concurrents qui ne dorment pas, vous allez vous mesurer aux plus négligents qui n’ont pas pensé à désactiver la publicité pendant les heures vides.

3. Créez un tableau de concurrents — c’est pratique pour la collecte de l’information. Écrivez dans les lignes : « Concurrent 1 », « Concurrent 2 », « Concurrent 3 » et ainsi de suite, remplacez le mot concurrent par les entreprises que vous avez trouvées à l’étape précédente et qui vous font la concurrence dans votre réseau. Les colonnes serviront à noter les besoins identifiés et les critères. Les critères peuvent varier considérablement : le prix, le délai, la qualité, la livraison, etc.

Lorsque vous collectez l’information sur les concurrents, il faut tout d’abord examiner leurs sites et, ensuite, appeler chacune des entreprises pour poser à l’opérateur des questions sur les prix, la qualité, la garantie, les délais de livraison. Si le site d’un concurrent ne donne pas d’information suffisante, il se peut que les gestionnaires sont suffisamment compétents pour convaincre les clients qui les appellent. Vous devez donc jouer le rôle d’un client afin d’avoir une idée complète de ce qui se passe. Et finalement, faites une analyse de toutes ces informations. Quand vous aurez les résultats, vous verrez la situation d’un autre œil. Vous comprendrez où sont les points faibles et les points forts de votre offre. À la suite de cette recherche, vous pourrez corriger les avantages que vous avez formulés avant.

Analyse de la concurrence

Supposons que vous avez décidé d’effectuer la livraison pendant trois jours, parce que vous l’avez vu chez tous les concurrents. Mais si vous faites un effort, vous pourrez peut-être acheminer les commandes en deux jours. Écrivez-le sur votre page — « Livraison pendant deux jours » — pour avoir une longueur d’avance sur vos concurrents. Ensuite, vous allez progresser point par point.

1. Identifiez les faiblesses des concurrents. Par exemple, votre tableau témoigne qu’ils n’ont pas de proposition valable selon le critère « Cadeau ». Proposez donc un cadeau à vos clients — quand ils achètent un fauteuil, ils reçoivent un tabouret avec. Cette petite astuce vous permet de faire avaler la poussière à vos concurrents

2. Puisez des avantages dans les offres d’autrui. En regardant votre tableau, vous tombez sur un point fort — « livraison en deux jours » — chez quelqu’un et sur un bon prix — 100 euros — chez un autre. Combinez ces deux avantages — la livraison en deux jours et le prix de 90 euros — pour battre les deux d’un seul coup.

• Identifiez vos propres faiblesses. Ce sont des points où le client peut avoir des doutes. Pourquoi le prix est plus élevé ? Pourquoi doit-il payer pour la livraison ? Vous pourrez y travailler après, quand vous aurez déjà votre page de destination.

Tâche pratique :

Faites une analyse de la concurrence, vérifiez si votre offre commerciale unique est au point, corrigez-la compte tenu des offres d’autrui.

Prêtez une attention particulière aux doutes qui puissent mettre vos clients mal à l’aise. Et pour simplifier les choses, imaginez que vous avez écrit un post Facebook sur votre produit. Les supporteurs de votre concurrent ou tout simplement des gens malveillants ont laissé leurs commentaires. Que vont-ils écrire ? Qu’est-ce qu’ils vont trouver à redire ? De quoi douter ? Vos clients auront presque sûr les mêmes craintes. Notez les points controversés pour les corriger sur votre Landing Page.

Réponses aux objections

Notez bien que votre futur client commence à émettre des objections quand il aime déjà votre offre. Il peut douter de la qualité de la marchandise et de la crédibilité de votre entreprise, de la garantie que vous n’allez peut-être pas respecter, si le produit qu’il achète ne dure pas deux ans, etc.

De telles objections ne surgissent qu’au moment de prendre la décision. Au cas où quelqu’un tombe sur une bonne proposition, mais il n’aime pas l’apparence de la page et la quitte, il n’y aura pas d’objections. Les incertitudes sont exprimées, si le visiteur aime votre offre en tant que telle, mais veut s’assurer que son choix est juste. Il s’en suit, qu’après avoir formulé une offre, il faut aussi anticiper les contestations éventuelles de la part des acheteurs et y remédier.

Objections types :

• Des longueurs imprévues
Cette objection est parfois formulée à propos des choses peu évidentes que l’on peut trouver sur un landing : par exemple un formulaire de commande trop long — trois lignes ou plus. Il faut prendre en considération que dans certaines niches (partout où il y a de l’urgence) le client est habitué à appeler immédiatement.

Vous ne devez donc pas le forcer à remplir un formulaire encombrant, mais donnez-lui plutôt un numéro de téléphone qui se répète de préférence sur chaque écran de la page de destination.

• Trop cher / pas assez cher
Le produit peut s’avérer trop cher ou pas assez cher. On comprend parfaitement l’objection « trop cher ». « Un prix très bas » ou « trop accessible », de telles objections sont formulées lorsqu’une offre « chic » suscite de la méfiance, car sa valeur semble sous-estimée.

Un bon conseil : soyez prudent avec la tarification, surtout pas de dumping.

• Difficile de choisir
L’on dit souvent « il est difficile de choisir » quand une entreprise multiplie des offres et le client ne peut pas se concentrer sur une proposition qui puisse le satisfaire.

La solution est évidente : limitez le nombre des produits proposés, vous y gagnerez finalement.

• Acheter plus tard
Le client dit : « Tout est parfait, mais je vais l’acheter plus tard ».

Toutes sortes de compteurs de temps, combinés à une promotion alléchante sont destinés à pousser le client à prendre une décision. L’offre limitée figure elle aussi parmi les accélérateurs. Par exemple, s’il n’y a que quelques pièces d’un article en stock.

• Résultat imprévisible
Cette objection est faite lorsque l’offre est initialement mal formulée. Par exemple, la raison d’être du programme « Landing Page » est claire, le plan de formation est clair, mais il n’est pas évident ce que le client reçoit en fin de compte. Et chaque personne ne pense qu’aux avantages qu’elle va avoir à la suite de ses actions.

Une conclusion s’impose : n’ayez pas peur de commencer par la description des résultats, car c’est la plus grande préoccupation de vos clients.

• Méfiance
C’est une objection qui s’explique par le fait que votre entreprise n’est pas assez connue. Votre client doit savoir qui vous êtes pour vous faire confiance.

En répondant à cette objection ne soyez pas pudique. C’est votre devoir de montrer aux visiteurs ce qu’ils veulent voir : des certificats, des informations juridiques pour prouver que vous avez une bonne réputation.

Tâche pratique :

Faites une liste de raisons qui laissent les visiteurs de votre Landing Page incertains à propos de l’achat. Préparez des réponses concises et claires aux objections éventuelles, ne soyez pas éloquent, mais donnez des arguments solides.

Contenu de la page de destination

Vous avez peut-être déjà deviné que toute offre, d’une part, a ses avantages et, d’autre part, soulève des objections de la part des clients.

Que faut-il faire dans cette situation ? La réponse est simple : il faut confirmer les avantages et réfuter les objections.

Les avantages et les objections étant des phénomènes polaires, les outils qui servent à confirmer les uns et à réfuter les autres sont identiques. Il existe quatre formats principaux du contenu sur la page de destination : textes, photos, vidéos et infographie.

Texte
Le texte vous permet de répondre à presque toutes les objections. Premièrement, sous le texte, on sous-entend tout « copywriting » sur la page de destination. Et deuxièmement, le texte est le moyen le plus efficace de persuasion. Bien sûr, à condition que vous ayez motivé le client potentiel à lire votre texte du début à la fin (à l’aide des titres, des listes à puces, des polices familières, etc.).

C’est ainsi que l’objection « trop cher » peut être neutralisée par un texte basé sur une comparaison. Une auto de 50 000 euros paraît trop chère, mais en termes de paiements mensuels (si le mécanisme de remboursements échelonnés peut être appliqué), la somme ne semble pas exorbitante. Cette astuce ne s’applique pas uniquement à l’automobile.

Photos
Les photos sont le contenu visuel le plus éclatant de la page. Si l’on peut ignorer un texte, les photos attirent infailliblement votre attention. Une des règles principales du landing exige que toutes les photos correspondent à votre sujet et reflètent l’essence ou le résultat de l’offre.

Par exemple, toute méfiance concernant la qualité du produit est dissipée à l’aide des reproductions de certificats.

Vidéos
Il existe plusieurs possibilités d’utilisation des contenus vidéo : témoignages de consommateurs, résultats de tests, présentations de l’entreprise, guide d’utilisation.

Infographie
L’infographie sert à présenter les données complexes. Les icônes et les schémas sont plus faciles à comprendre que les textes, votre créativité vous permettra de vous démarquer de la concurrence.

Ainsi, l’infographie peut facilement remplacer de larges blocs de texte ce qui évite aux visiteurs la peine de les lire. Une infographie de bonne qualité est en outre un phénomène viral, elle se propage rapidement à travers les réseaux sociaux et gagne des supporteurs.

Du moment que votre offre est toute faite (avec tous les arguments et réponses aux objections), nous pouvons aborder l’étape de la conception de la page.

Création d’un prototype

Le prototype c’est un modèle du site qui montre l’emplacement des blocs, les outils de navigation, les formulaires de commande et la répartition des blocs d’information. Essentiellement, le prototype constitue la base d’un projet Internet. Il montre schématiquement tout ce qu’il y a dedans : structure, textes, images, vidéos, liens.

C’est plus facile de composer un prototype à l’aide des services appropriés. Dans notre agence les constructeurs des sites font ce travail à l’aide de Balsamiq, de Figma, ou encore de Mockingbird.

Mais pour imaginer à quoi ressemble un site d’une seule page, un dessin sur une feuille de papier suffira pleinement.

Le prototype doit résoudre deux tâches :

Il aide à répartir le contenu du site et indique l’emplacement du texte, des photos, d’un lien vers la présentation. Impossible d’avoir tout ça dans la tête, on oublie facilement des choses et d’autres.
Il facilite l’accès aux informations : la balance des accents visuels qui régit l’ordre dans lequel le visiteur va voir les éléments de la page. Autrement dit, la facilité de navigation (la convivialité) du site.

Écrivons notre offre l’écran initial, ressemblons toute l’information reçue pour faire la rédaction finale. Cet exemple montre la structure d’un landing à la base du modèle commercial AIDA (Attention Interest Desire Action).

Examinez chaque bloc séparément. Un bloc — une section, une idée. Ainsi, l’information est facilement digérée et vous pouvez faire comprendre aux clients potentiels l’essence de votre offre commerciale.

En fin de compte, vous allez obtenir une carte détaillée de votre site où l’on peut voir les textes et la position des blocs et d’autres matériaux. Au stade du prototype, vous pouvez faire aisément n’importe quelle correction, on vous conseille donc de l’examiner très attentivement pour éviter des problèmes dans l’avenir.

Tâche pratique :

Utilisez une application ou une feuille de papier pour tracer en grandes lignes la structure de votre site. Et notamment, marquez l’emplacement du texte et des éléments visuels. S’il est possible de remplacer une partie des textes par des photos ou une vidéo, ne manquez pas de le faire.

Les idées principales du second article

• La plus grosse erreur est de vendre tout à tout le monde. Analysez soigneusement votre secteur de marché pour trouver une niche adapté.
• La segmentation de l’audience cible est sa répartition en groupes de personnes qui ont des besoins et des caractéristiques similaires. Dans Wikipedia la segmentation du public cible est « un aspect fondamental du marketing » et c’est une définition que vous devez retenir. Faites un portrait de votre audience cible (de votre buyer persona) et créez un landing compte tenu de ses demandes principales.
• On ne vend pas les qualités d’un produit, mais les avantages de son acquisition. Présentez les avantages que reçoivent un acheteur et un consommateur de votre produit.
• Testez l’hypothèse de votre offre commerciale en analysant votre concurrence. Étudiez les offres de vos concurrents, point par point, pour détecter leurs faiblesses. Essayez de regrouper plusieurs avantages là où vos concurrents dérapent, pour formuler une offre commerciale très forte.
• La création du prototype est une mission aussi responsable et critique que la conception du design. L’étape du prototype vous épargne des fautes et des corrections successives dans l’avenir. Planifiez la répartition des blocs de votre Landing Page sur une feuille de papier ou à l’aide d’une application appropriée.