Guide complet pour créer une Landing Page (Page de destination).

C’est le premier article du guide gratuit pour création d’une Landing Page. Il y aura en tout 5 articles. En les lisant et en effectuant les tâches pratiques, vous pourrez créer votre « landing page » étape par étape. Les articles s’adressent aux entrepreneurs et spécialistes en marketing qui voudraient lancer leur propre projet, mais ne veulent pas contacter les agences spécialisées.|

Introduction

« Landing » désigne une page qui appelle les visiteurs à une action. Par exemple, s’inscrire à une newsletter, acheter un billet d’admission à une conférence, demander un devis ou télécharger une présentation. À la différence du site, un « landing » propose à son utilisateur de faire une seule chose.
Les Landing Pages sont créées pour une audience personnalisée et restreinte. Les Landing page sont efficaces dans la publicité et lorsqu’il faut se concentrer sur une mission spécifique : le commerce, l’information, l’abonnement à une newsletter, etc.

La landing page / Page de destination / LP = Une action cible

Voici un guide composé de cinq chapitres à travers lesquels on explique en détail le développement des « pages de destination ».

Voilà les sujets que nous allons étudier :
Chapitre 1. « Landing Page » : définition, exemples, application.
Chapitre 2. Étapes de création d’une « landing page ».
Chapitre 3. Parties composantes d’une « landing page » : blocs fonctionnels.
Chapitre 4. Principes de conception d’une « landing page ».
Chapitre 5. Préparation au lancement.

Après avoir étudié les articles consacrés à chacun des chapitres, vous apprendrez à analyser votre audience, à écrire des textes correspondant à son niveau, à choisir des arguments convaincants et à répartir tous ces éléments sur un site d’une manière cohérente et logique.
Notre premier chapitre est consacré au fonctionnement d’un landing et son utilisation opportune.

 

Définition de la Landing Page

Alors, quelles sont les particularités distinctives d’une Landing Page ?

La « LP » est une page Internet autonome où un client potentiel accède après avoir cliqué sur une annonce publicitaire ou à la suite d’une recherche qu’il a effectué lui-même. Les pages de destination sont largement utilisées dans le marketing en raison de leur différence fondamentale du site traditionnel : la mission principale d’une Landing Page est de vous faire accomplir une action cible spécifique, tandis que les sites web sont polyvalents.

    Le landing est surtout utile quand l’appel à l’action est assez court et peut figurer sur un bouton.

Landing Page example

 

Le scénario classique d’un landing se résume à trois mots : arrivé, compris, accompli. Un tel scénario est fonctionnel si deux éléments de base sont présents : le trafic et le bouton approprié.

Le trafic. Une LP est développée pour y inviter des personnes intéressées par telle ou telle proposition. Tout landing complète généralement la logique d’une requête de recherche, d’un lien ou d’une annonce. Cette invitation peut être adaptée aux annonces contextuelles et à tous les autres types de publicité.

« La technique de démarrage rapide la plus efficace sur Internet est la publicité contextuelle + landing. »

Le bouton. Un landing vous guide constamment à une action spécifique. Sur un site classique, il vous suffit d’avoir lu et mémorisé l’information. Dans le cas d’un landing, ça ne marche pas. Pas de bouton pas de landing.

    Le trafic et le bouton sont les fondements des pages de destinations.

 

Formules de création d’un landing

Il existe des formules fréquemment utilisées pour construire une « landing page », par exemple :

  • AIDA — attention, interests, desire, action

Attirer l’attention, intéresser, provoquer l’envie, réaliser l’action.

  • PMHS : “pain, more pain, hope, solution”

 

Identifier le problème, aggraver le problème, montrer de l’espoir, proposer une solution.
Ces formules aident à construire la structure de la page et à proposer un scénario d’action aux visiteurs.

On recommande de diviser chaque formule en blocs séparés et de les développer à la perfection. Si l’on décrit en bref les blocs d’AIDA, on va obtenir les objectifs suivants :
1er écran (Attention — il faut capturer l’attention de l’utilisateur)
2ème et 3ème écrans (Intérêt — il faut intéresser votre audience)
4ème écran (Désir — provoquer l’envie d’acheter un article)
5ème (Action — un appel à l’action)

Dans les chapitres suivants nous allons expliquer comment structurer les éléments de la LP, comment visualiser le contenu à l’aide des blocs fonctionnels et écrire des textes appropriés. Maintenant, parlons plutôt des différences entre le landing et le site classique.

 

Quelles sont les caractéristiques spécifiques d’une Landing page.

Les voilà : une seule page, une offre commerciale unique, une action. C’est aussi simple que ça. C’est du genre one-man show dont les principes sont semblables à ceux d’un théâtre classique : l’unité du temps, du lieu et de l’action.

Une Landing Page est toujours destinée à un thème bien défini : un produit, un service, une action, un événement, auxquels vous souhaitez attirer l’attention de vos futurs clients. Un site tout court a une structure plus profonde et plus étendue et a pour mission de décrire une entreprise, ses services, ses clients et ainsi de suite.

 

Les différences fondamentales du landing et du site.

Le landingLe site
Conversion très élevée d’un visiteur à un contactConversion moins élevée d’un visiteur à un contact
L’information est donnée en grandes lignes, d’une manière généralisée, elle est structurée sur une seule LPIl est possible de donner des informations détaillées et complètes qui sont réparties sur des pages et sections différentes
Une action ciblée clairement formuléePlusieurs actions ciblées — inscription sur le site, projection de vidéos, abonnement à la newsletter, téléchargement d’un livret, etc.
Les formulaires pour collecter les informations de contact et un bouton avec un appel à l’action sont les éléments centraux du landingLes formulaires de collecte des informations personnelles et les boutons ne sont pas les éléments centraux du site
La promotion SEO n’est pas possibleLa promotion par référencement est possible

 

  • L’unité du temps

Une « landing page» est créé pour une occasion spécifique. Le temps de vendre des billets, une collection ou chercher un employé. Est-il possible qu’une « landing page» existe constamment ? C’est possible. Pour vendre des jouets ou des marchandises jusqu’à l’épuisement des stocks.

Tâche pratique :
Inventez une occasion pour créer votre propre Landing Page. Si vous avez plusieurs événements en tête, préparez un schéma sur papier. Le point fort des landings est qu’ils s’adaptent à toute mission et à tout événement et que l’on peut les tester et les améliorer.

L’unité de l’action

Une « landing page» n’est consacré qu’à une occasion ou qu’à un événement. Nous invitons l’utilisateur à acheter un billet, à s’inscrire à un événement ou tout simplement à laisser son e-mail.

 

Le choix est toujours difficile et les gens n’aiment vraiment pas le faire. Rappelez-vous combien il est difficile de choisir un film dans un cinéma en ligne ou une pizza sur le site. Le landing aide à faire son choix. Plus précisément le choix est déjà fait, nous ne faisons que convaincre l’utilisateur que son choix est juste.

 

  • L’unité du lieu

Toute l’information nécessaire doit se trouver sur la même page. Chaque nouveau clic fait le visiteur dévier de l’action cible, c’est pourquoi il est impossible de répartir le contenu sur plusieurs pages. Autrement, vous ne pourrez plus contrôler dans quel ordre l’utilisateur reçoit les informations. N’ayez pas peur que pour respecter cette obligation formelle votre page de destination s’avère trop longue. Si les visiteurs sont intéressés, ils liront tout jusqu’au bout de la page.

Cela ne veut pas dire que toutes les Landing Pages se conforment à ce schéma. S’il le faut, tout ce dont vous avez besoin peut être inséré sur un seul écran. En voilà un exemple. C’est une page d’abonnement aux webinaires d’une agence de marketing. Elle adopte le modèle d’une LP et n’occupe qu’un seul écran où le visiteur voit tout de suite ce qu’il faut faire et pourquoi.

Exemple de page de destination sur un ecran


Tâche pratique :

Vous savez déjà à quel événement votre LP sera consacrée. Vous savez aussi quelles actions ciblées les visiteurs de la page doivent accomplir. En vous guidant sur les exemples que nous avons donnés, décrivez le contenu de la page : qu’allez-vous montrer et écrire exactement ?
Composez un schéma détaillé point par point pour qu’on puisse travailler facilement. Cela vous permettra notamment de dire s’il vous faudra un landing sur un seul écran ou si vous aurez besoin d’un récit plus détaillé.

 

Quand les landings sont-ils utilisés ?

Une LP est bien utile lorsque vous savez quel produit vous allez commercialiser et quelle est son audience cible.

    Connaître son audience, c’est comprendre ses besoins. À ne pas confondre avec les informations démographiques.

Vous devez comprendre avec qui vous allez travailler et à qui vous allez proposer votre marchandise. Pour ne pas gaspiller le budget dans une campagne de promotion inefficace, les activités marketing doivent se concentrer sur une audience cible. Identifiez les besoins des clients et décrivez les avantages de travailler avec vous.
Essayez d’éviter les lieux communs.
Hommes mariés de 35 à 50 ans : c’est une caractéristique trop imprécise.

Les particularités d’une audience ne se résument pas au genre et à l’âge et autres caractéristiques démographiques. Il faut une description d’un être en chair et en os, par exemple :

  • Nicolas, 27, sportif, porte un maillot, un short et des baskets. Amateur du hard rock.
  • Ou encore, homme, 55 ans, revenu mensuel de plus de 10 000 euros, roulant en Mercedes-Benz. Possède une résidence secondaire à 30 kilomètres de Paris qu’il visite toutes les deux semaines.

Il n’y a pas de modèle fixe pour les descriptions de ce genre, elles peuvent être complètement différentes !
Un tel portrait détaillé de chaque personnage vous donne une clé pour comprendre ses besoins réels.
Considérons les situations où un « landing » pourrait être utile.

 

1. Quand il faut commercialiser un produit ou un service
Une Landing Page peut vendre n’importe quoi : montres de collection, billets de théâtre, consultations de spécialistes ou peluches. La seule condition importante — le nombre d’articles est limité. Si vous avez un catalogue de marchandises avec 10 catégories différentes, il vaut mieux créer une boutique en ligne.

2. Quand il faut collecter des prospects
Un prospect désigne un visiteur qui peut acheter quelque chose avec un fort degré de probabilité.
Par exemple, 20 personnes ont visité votre site, 10 personnes ont accédé à la section où vous avez placé votre présentation et 2 personnes l’ont téléchargée. Ces deux visiteurs sont vos prospects avec lesquels vous devez travailler. C’est à eux qu’il faut envoyer des lettres, des annonces et proposer des services supplémentaires.

3. Quand vous avez déjà un site principal
Si vous avez déjà un site web classique, il est possible d’utiliser les pages de destination pour des campagnes de promotion isolées. Supposons que vous avez une agence qui organise des événements. Votre site sert à promouvoir votre entreprise, à détailler les conditions de coopération et à présenter des projets réalisés. Mais il est préférable de placer l’annonce d’un événement isolé sur une Landing Page.

4. Quand vous n’avez pas de site principal
Il y a de fortes chances que vous n’en ayez pas besoin. Si êtes un artisan et produisez un nombre limité de modèles de sacs en cuir, vous n’avez pas besoin de prendre des airs d’un grande marque. Une LP où figurent vos sacs vous suffira pleinement. Lorsqu’il faudra étendre votre business et produire des vêtements ou réaliser des commandes d’autres producteurs, vous aurez l’occasion de développer un vrai site web.

5. Quand il faut tester la demande
Une « landing page » vous aidera à comprendre si votre produit est demandé. Le lancement d’un site de test n’ayant qu’une seule page va prendre à peine quelques jours et la publicité y amènera les premiers acheteurs.

Une Landing Page de test résout toute une série de problèmes :

  • évaluer la demande ;
  • identifier les risques potentiels ;
  • comprendre à quel moment le visiteur décide d’acheter un produit ;
  • voir quel prix les acheteurs sont prêts à payer pour un article ou un service ;
  • calculer le nombre de visiteurs que vous devez attirer sur le site pour avoir un prospect réel et combien de prospects vous devez avoir pour viabiliser le projet.

Exemples de landings à forte conversion

En général, les sites à une page atteignent un haut degré de conversion grâce à une structure équilibrée, à une belle présentation et à un contenu axé sur la vente.

 

La conversion du site est le pourcentage des visiteurs qui ont effectué l’action souhaitée.

 

Voilà quelques exemples de Landing Pages ayant un haut degré de conversion — de 12% à 76%. Vous y trouverez aussi quelques conseils concernant la conversion du trafic et la description des approches principales à la création de page de capture de trafic performante.

Landing Page Later
L’industrie : les médias sociaux

Le conseil de « LATER » : ouvrir des voies de conversion pratiques qui mènent directement à l’objectif (sans obstacles ni restrictions) et équilibrer les facteurs de motivation. La simplicité de l’offre contribue également au succès de la page.

Landing Page Listings Lab
L’industrie : l’immobilier

Le conseil de « Listings Lab » : choisissez un design simple et « direct » et concentrez-vous sur l’offre. Cette page contient beaucoup d’informations sans vous faire sentir à l’étroit. Le visiteur n’a pas besoin de faire défiler la page pour évaluer la valeur de l’offre, ce qui la rend encore plus précieuse.

Landing Page Edx
L’industrie : l’éducation publique

EdX vous conseille de simplifier une offre, soyez très clair et précis en démontrant sa valeur. Concentrez-vous sur les besoins des utilisateurs, cela vous aide à les convertir en prospects.

Page de destination Compensation
L’industrie : la jurisprudence / le Droit

La ressource ClaimCompass demande : avez-vous fourni assez d’informations pour effectuer une conversion ? Vérifiez-le encore une fois.

Page de destination Onxmaps
L’industrie : la navigation GPS

Un conseil d’OnX pour augmenter la conversion : utiliser les textes et les contenus visuels pour inciter les visiteurs à étudier / à explorer.

 

Ryan Watson, responsable de la sollicitation de nouveaux clients, vous fait part du secret de réussite d’OnX : nous avons testé de différents appels à l’action ce qui a donné un excellent CTR (acronyme anglais pour Click Through Rate — le taux des clics).

 

Résumé des principaux points.

  • Une « landing page » est créé pour une audience cible. Vous pouvez avoir des clients très différents, mais une page de destination s’adresse à un seul groupe. Créez une autre page pour des clients de profils différents.
  • Une Landing Page ne doit proposer qu’une seule action. Par exemple, acheter un billet ou prendre une commande.
  • Le contenu d’un landing est un récit cohérent. Qu’il soit long ou court, peu importe, mais il doit convaincre.
  • Les principes qui régissent la création d’une page de destination peuvent être appliqués à toutes les pages du site.

Margot Cailleau

Spécialiste du Marketing Digital, employé de l'agence VKWeb. Spécialiste certifié Google AdWords. Auteur d'articles sur le référencement, le PPC et le marketing des médias sociaux chez VKweb.fr ©.

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